Rambler's Top100
InterCHARMnet: парфюмерия, косметика, новости рынка, каталог новинок, Косметика и закон, Деловой туризм, Календарь профессионала, LocalBannerNetwork LocalBannerNetwork English version

Новое на сервере

Поиск

Схема проезда
»    Выставки
   InterCHARM
      Конвенция салонов красоты
      Школа 'Ногтевого сервиса'
   INTERCHARM professional
      Конгресс по косметологии
      Школа 'Ногтевого сервиса'
      Салонный менеджмент
   INTERCHARM professional
    Санкт-Петербург

      II Невский Конгресс LNE
   SAM-expo
   Симпозиум по
   эстетической медицине

   Форум хирургов

   BEAUTY TOP MEETING
   СЕМИНАРЫ

»    Издания
   Клуб подписчиков
   Les Nouvelles Esthetiques
   Ногтевой сервис
   Эстетическая медицина
   Интернет-магазин

»    Информация
   Лента новостей
   Новости компаний
   Пресс-релизы компаний
   Тенденции рынка
   Дайджест
   Косметика и закон
   Календарь событий
   Обучение
   Словарь терминов

»    Интерактив
   Горячая линия

»    Каталоги
   Каталог «Компании и бренды»
   Каталог интернет-ресурсов

»    Сервис
   Интернет-магазин
   Маркетинговые исследования
   Деловой туризм
   Web-мастерам

»    О нас
   СМИ о нас
   О компании
   Контактная информация
   Благотворительность
   Также мы на:   ВКОНТАКТЕ
                      ВКОНТАКТЕ


>>    Тенденции рынка
Тенденции рынка Интерпретация данных и формы представления информации (на примере изучения рынка декоративной косметики в России)
При анализе информации, полученной в ходе маркетинговых исследований, прежде всего следует обращать внимание на достоверность и объективность собранных данных, возможность применения различных подходов к анализу и интерпретации полученных результатов. Интерпретация результатов является крайне важным, сложным и ответственным этапом, ведь на основе этой информации принимаются важнейшие, зачастую крайне дорогостоящие решения, представляющие собой основу для формирования стратегии маркетинга. Очень важно не делать выводов, основываясь на каком-либо одном показателе. Чем глубже и разнообразнее подходы к статистическому анализу, тем более творческим становится процесс интерпретации, и качество конечной информации в большой степени зависит от квалификации аналитика.
Полезно, когда заказчик, в свою очередь, также имеет представление о том, какого типа информацию он может получить, и какие варианты представления информации возможны на базе имеющихся данных. В настоящей статье на примере изучения рынка декоративной косметики в России мы приводим различные подходы к анализу данных, интерпретации результатов и представлению полученной информации. Рассмотрим базовые варианты анализа, опираясь на богатый практический опыт в области проведения маркетинговых исследований.

1. Методика исследования

Независимый исследовательский центр РОМИР поставил перед собой задачу изучить отношение россиян к декоративной косметике и рынок данной товарной категории в России.
Для этого в феврале 2001 г. в рамках проекта «РОМИР-Омнибус», который ежемесячно проводится по репрезентативной всероссийской выборке (159 населенных пунктов, 41 субъект федерации), было проведено исследование рынка декоративной косметики. В опросе принимали участие мужчины и женщины старше 18 лет, объем выборки составил 1500 респондентов.
Анкета включала в себя стандартный блок вопросов на спонтанное знание марки и знание марки с подсказкой, покупку и намерение покупки различных марок декоративной косметики. Несколько вопросов касались привычек использования декоративной косметики. Также анкета содержала блок высказываний для оценки отношения к декоративной косметике и блок высказываний, направленных на изучение «стиля жизни» респондентов.
Далее мы рассмотрим некоторые результаты исследования.

2. Изучаемые показатели

На примере сегмента городских пользователей, то есть женщин, которые пользуются декоративной косметикой и проживают в городах, рассмотрим возможные варианты ранжирования марок. Выделим первые 10 марок по каждому показателю.

Известность марки

Спонтанное знание марки
марки включает в себя те марки, которые респондент называет без какой бы то ни было подсказки. Спонтанное — это так называемое активное знание (если человек идет в магазин, он уже заранее знает, какую марку хочет купить). Лидерами по спонтанному знанию марки являются Oriflame, L’Oreal, Max Factor и Ruby Rose.
Спонтанное знание марки — первое упоминание,то есть та марка, которая была упомянута первой, без какой бы то ни было подсказки. Первое упоминание — один из самых важных показателей, так как он помогает ответить на вопрос, какая марка приходит человеку в голову, когда он думает, в данном случае, о декоративной косметике. Исходя из этого показателя на примере рассматриваемых данных, сложно выделить первую десятку марок, так как ошибка выборки на 95%-ном доверительном интервале при базе равной 414 человек составляет около 5%. Превышают 5%-ный барьер только три первые марки: Oriflame, L’Oreal и Avon.
Знание марки «с подсказкой»— респонденту зачитывается список марок, предлагается их перечень или показывается их изображение, после чего он говорит, какие из этих марок ему известны, а какие нет. Знание «с подсказкой» — это так называемое пассивное знание (если человек идет в магазин, он вспоминает о том, что знает марку, только после того, как увидит ее в магазине). Лидерами по знанию марки «с подсказкой» являются Oriflame, L’Oreal, Max Factor. Интересно отметить, что в «пятерке» лидеров появилась марка Chanel.

Покупка

Покупка марки за последние 12 месяцев
— доля респондентов, купивших эту марку преимущественно или наряду с другими марками независимо от количества и частоты покупки. Самыми покупаемыми марками являются Ruby Rose, Oriflame, Kiki и Lumene.
Намерение купить марку в следующий раз— доля респондентов, заинтересованных в покупке этой марки, то есть потенциал марки. Лидеры — Ruby Rose, Oriflame, Lumene, Max Factor, Kiki и L’Oreal. Среди марок-лидеров, по сравнению с предыдущим рассмотренным показателем «покупка», остались Ruby Rose и Oriflame, улучшили свое положение Lumene, Max Factor и L’Oreal, ухудшили — Kiki и Avon.
В итоге, самые твердые позиции по знанию и покупке декоративной косметики у марки Oriflame. Лидерами в знании марок являются Oriflame, L’Oreal и Max Factor,
  • в покупке — Ruby Rose и Oriflame. Безусловно, существуют и другие показатели, удобные для диагностики марок перечислим те из них, которые используются чаще всего:
  • марка, которую респондент когда-либо пробовал,
  • марка, которую респондент употребляет чаще всего,
  • марка, которую респондент никогда не купит,
  • количество упомянутых марок,
  • знание рекламы (спонтанное знание, первое упоминание, знание «с подсказкой»).
    Исходя из существующих показателей и другой информации, математическими способами можно получить различные индексы и производные показатели. Например, лояльность к марке — доля потребителей, имеющих намерение купить марку в следующий раз, из тех, кто уже покупал ее. Этот показатель дает информацию о том, насколько потребители удовлетворены маркой. Лидерами по данному показателю среди городских потребителей (лояльность — более 50%) являются Max Factor (60%), Lumene (59%), Ruby Rose (56%) и Avon (51%).

    3. Целевые группы
    В нашем исследовании всего было упомянуто около 150 марок, естественно, такое количество не может быть размещено ни на одном графике, да и проценты для большинства марок будут мизерные. Поэтому обычно выделяют несколько марок-«лидеров», и те марки, которые особенно интересуют клиента.
    Большинство исследований проводится среди определенных целевых групп, исключением является тот случай, когда задача исследования состоит именно в определении целевой группы. В рассматриваемом примере для того, чтобы выявить различные группы россиян по отношению к декоративной косметике, исследование было проведено по репрезентативной всероссийской выборке, представляющей все население России, то есть при анализе по всей выборке можно говорить о россиянах в целом.
    В том случае, если нас интересуют потенциальные пользователи декоративной косметики, интересно рассмотреть распределение ответов только среди женщин.
    Поскольку выборка представляет все население России, у нас есть возможность выделить распределение ответов среди мужчин. Эту категорию респондентов можно рассматривать как сегмент покупателей, которые, за редким исключением, если и приобретают декоративную косметику, то только в качестве подарка.
    Распределение ответов среди потребителей, то есть женщин, которые пользуются декоративной косметикой, позволяет исследовать существующий рынок декоративной косметики.
    Среди потребителей декоративной косметики также можно выделять различные сегменты, например определенную возрастную группу, по уровню дохода и т. д. При этом всегда следует иметь в виду, что деление на мелкие сегменты можно проводить только до тех пор, пока это имеет смысл, то есть пока размер сегмента имеет значимую долю в реальном или потенциальном объеме продаж, а с точки зрения анализа — пока величина рассматриваемой группы достаточно велика.
    Например, в данном случае за счет более высокого уровня общего объема потребления и покупательской активности городского населения, одним из перспективных сегментов можно считать женщин, которые пользуются декоративной косметикой и проживают в городах. Рассмотрим вариант для первых десяти марок по такому показателю, как «знание марки с подсказкой». Лидерами по спонтанному знанию и знанию марки «с подсказкой» являются Oriflame, L’Oreal и Max Factor. Высокое знание «с подсказкой» и у марки Chanel. Марка Ruby Rose является лидером по покупке и также имеет высокое спонтанное знание.
    Если мы хотим сравнить различные группы респондентов между собой, необходим несколько иной подход. Рассмотрим, например марку Oriflame. В целом, как и предполагалось, картина выглядит следующим образом: общий уровень знания марки выше среди женщин, которые пользуются декоративной косметикой, чуть в большей степени — среди тех из них, кто проживает в городах. Мужчины в меньшей степени осведомлены о марках декоративной косметики. Аналогичное соотношение показателей характерно для большинства марок.

    4. Соотношение знания марки и уровня покупки
    Соотношение знания марки и покупки для разных марок различно. Это различие заслуживает особого внимания, так как знание непосредственно связано с затратами на рекламу, а покупка — с прибылью компании-производителя. Связь между уровнем известности и уровнем покупки очевидна. Мы приведем некоторые варианты объяснения этой связи и опишем ее на примере марок декоративной косметики.
    После достижения критического числа контактов с рекламой марка выходит на определенный уровень известности, когда часть потенциальных потребителей совершают пробные покупки и одновременно становятся распространителями изустной рекламы. После этого реклама достигает более пассивных потребителей, слабее реагирующих на нее и дольше ее запоминающих. Таким образом, прямая и изустная реклама действует среди них одновременно. Потребление, в свою очередь, влияет на удержание в памяти и подтверждение знания марки. Следовательно, мы имеем дело с взаимным влиянием знания и потребления.

    5. Отношение населения России к декоративной косметике
    С точки зрения практического маркетинга, если речь идет о декоративной косметике, важно исследовать только женщин в качестве реальных и потенциальных потребителей, чтобы получить картину рынка и возможность прогнозировать ситуацию. Мы ставили перед собой несколько иную задачу — изучить отношение к декоративной косметике и ее использованию не только среди женщин, но и среди мужчин, мнение которых, как выяснилось в результате исследования, для некоторых женщин является одним из решающих факторов при использовании декоративной косметики.
    На основании блока высказываний, характеризующих отношение к декоративной косметике, с использованием процедуры кластерного анализа, было проведено сегментирование населения России по отношению к декоративной косметике.
    Была использована методика оценки суждений, относящихся к декоративной косметике, по 5-балльной шкале Лайкерта.
    Далее мы приводим краткое описание полученных сегментов по социально-демографическим показателям и характерным особенностям стиля жизни их представителей.

    «Приверженцы»
    Как считают представители этого сегмента, женщина должна всегда пользоваться декоративной косметикой, лучше качественной и дорогой. При этом женщины не склонны принимать во внимание мнение мужчин, выбирая для себя косметику.
    К данной категории относится примерно 17% населения: 30% мужчины и 70% женщины. В основном это люди до 40 лет, с высшим и средним образованием, работающие, с высоким и средним уровнем дохода. Они чаще, чем представители других сегментов, читают классическую и современную литературу, смотрят видеофильмы, слушают легкую музыку.
    94% общего числа женщин этого сегмента пользуются декоративной косметикой, что составляет 32% общего числа потребителей.

    «Рационалисты»
    По мнению представителей данного сегмента, женщина должна пользоваться декоративной косметикой не только в исключительных случаях, но и повседневно. Качественная декоративная косметики не обязательно должна быть дорогой и не обязательно должна производиться во Франции.
    В эту категорию входят 14% населения: 32% мужчины и 68% женщины. В основном средний возраст этих людей не превышает 40 лет. К этому типу относятся преимущественно работающие люди с высоким и средним уровнем дохода. Они реже других смотрят развлекательные сериалы по телевидению, но читают классическую и современную литературу, слушают легкую музыку.
    89% общего числа женщин данного сегмента пользуются декоративной косметикой, что составляет 25% общего числа потребителей.

    «Активисты»
    Представители этой группы склонны считать, что с помощью декоративной косметики женщина постоянно экспериментирует над своей внешностью, меняется. Она следит за новинками средств для макияжа, обязательно учитывая при этом мнение мужа или друга.
    Представители данной категории составляют 15% населения: 48% мужчины и 52% женщины. В основном это люди до 40 лет, со средним образованием, работающие, со средним и высоким уровнем дохода. Эти люди чаще, чем представители других сегментов, гуляют, путешествуют, посещают спортивные мероприятия, ходят в бары и кафе, занимаются машинами, смотрят видеофильмы и спортивные передачи, слушают легкую музыку — ведут активный образ жизни.
    87% общего числа женщин данного сегмента пользуются декоративной косметикой, что составляет 19% общего числа потребителей.

    «Безразличные»
    У представителей этой группы вообще отсутствует сложившееся отношение к декоративной косметике.
    К ней относится 24% населения: 54% мужчины и 46% женщины. Представители данной группы — люди всех возрастов с преобладанием возрастной группы старше 60 лет, с разным уровнем образования, работающие и пенсионеры, с низким и средним уровнем дохода. По стилю жизни у них нет отличительных особенностей, кроме того, что они чаще, чем представители других сегментов, смотрят экономические и политические телепередачи.
    В этой группе 55% общего числа женщин пользуются декоративной косметикой, что «составляет 17% общего числа потребителей.

    «Консерваторы»
    Как считают представители этой группы, взрослой женщине не обязательно ежедневно пользоваться декоративной косметикой и следить за ее новинками. Макияж не сильно улучшает образ женщины, а декоративная косметика не является лучшим подарком женщине.
    К данному сегменту относятся 11% населения: 51% мужчины и 49% женщины. В основном это люди старше 60 лет, со средним и неполным средним образованием, пенсионеры и работающие, с низким и средним уровнем дохода. Они реже, чем представители других сегментов, гуляют, путешествуют, читают классическую и современную литературу, смотрят видеофильмы, слушают легкую музыку.
    Только 28% общего числа женщин группы пользуются декоративной косметикой, что составляет 4% общего числа потребителей.

    «Противники»
    Представители данной группы полагают, что женщина может пользоваться декоративной косметикой только в исключительных случаях. К тому же, декоративная косметика — это бесполезная трата денег, обременительная для семейного бюджета.
    К этой категории относятся 19% населения: 55% мужчины и 45% женщины. Представители сегмента — люди старше 50 лет, с начальным и неполным средним образованием, пенсионеры и работающие, с низким и средним уровнем дохода. Они чаще, чем представители других сегментов, предпочитают спокойный отдых и не любят активных мероприятий.
    Лишь 12% общего числа женщин этой группы пользуются декоративной косметикой, что составляет 3% общего числа потребителей.
    Практически все, о чем было сказано в настоящей статье, можно применить к более глубокому анализу каждого сегмента.
    Как уже было сказано, мы ставили себе цель сегментировать взрослое население России в целом. Очевидно, что при грамотном выборе методики исследования можно выделить сегменты среди любой группы людей, интересующих исследователя, и провести дальнейший анализ для получения необходимой информации.

    Резюме
    Даже самые простые, на первый взгляд, вопросы, приграмотной интерпретации собранных данных позволяют получить интересную и ценную информацию. Одна из основных задач исследователя заключается в умении определить, что именно и каким образом нужно анализировать, чтобы получить достаточную информацию для ответов на поставленные вопросы. А практический опыт помогает не «утонуть» в море информации, не заблудиться во множестве различных подходов, видов анализа и вариантов интерпретации данных. Один из таких вариантов был описан в данной статье на примере
    изучения рынка декоративной косметики. Отметим, что в частях 1—4 настоящей статьи приведена информация, полученная с помощью пяти вопросов, занимающих всего одну страницу анкеты. Таким образом, при наличии творческого подхода к анализу данных открывается возможность получить множество полезной информации.

  • Автор: Журнал Маркетинг и маркетинговые исследования в России

    06 июня 2001 года Показать все статьи раздела  



    »    Реклама
    Реклама на портале
    [ Баннерная система сайта interCHARM.net ]

    Рассылка новостей  
    Новости парфюмерно-
    косметического рынка



    »    Реклама
    LocalBannerNetwork

    »    Реклама
    LocalBannerNetwork

    »    Реклама
    LocalBannerNetwork

    »    Реклама
    LocalBannerNetwork

    »    Реклама
    LocalBannerNetwork

    »    Реклама
    LocalBannerNetwork

    »    Голосование

    Извините, голосований нет!





    Rambler's Top100



    Поиск:

        
    Рассылка 'Новости парфюмерно-косметического рынка'


    Экспо Медиа Группа
    "Старая Крепость"

    COPYRIGHT 2000-2005

    Редакция не несет ответственности за новостные и аналитические материалы, опубликованные со ссылкой на другие издания.

    Powered by DGCA