Rambler's Top100
InterCHARMnet: парфюмерия, косметика, новости рынка, каталог новинок, Косметика и закон, Деловой туризм, Календарь профессионала, LocalBannerNetwork LocalBannerNetwork English version

Новое на сервере

Поиск

Схема проезда
»    Выставки
   InterCHARM
      Конвенция салонов красоты
      Школа 'Ногтевого сервиса'
   INTERCHARM professional
      Конгресс по косметологии
      Школа 'Ногтевого сервиса'
      Салонный менеджмент
   INTERCHARM professional
    Санкт-Петербург

      II Невский Конгресс LNE
   SAM-expo
   Симпозиум по
   эстетической медицине

   Форум хирургов

   BEAUTY TOP MEETING
   СЕМИНАРЫ

»    Издания
   Клуб подписчиков
   Les Nouvelles Esthetiques
   Ногтевой сервис
   Эстетическая медицина
   Интернет-магазин

»    Информация
   Лента новостей
   Новости компаний
   Пресс-релизы компаний
   Тенденции рынка
   Дайджест
   Косметика и закон
   Календарь событий
   Обучение
   Словарь терминов

»    Интерактив
   Горячая линия

»    Каталоги
   Каталог «Компании и бренды»
   Каталог интернет-ресурсов

»    Сервис
   Интернет-магазин
   Маркетинговые исследования
   Деловой туризм
   Web-мастерам

»    О нас
   СМИ о нас
   О компании
   Контактная информация
   Благотворительность
   Также мы на:   ВКОНТАКТЕ
                      ВКОНТАКТЕ


>>    Тенденции рынка
Тенденции рынка Особенности селективной дистрибуции в России
Марк Капустен – руководитель дистрибуторской компании Cofidec, одной из самых успешных в России. Он прекрасно знает все трудности, с которыми приходится сталкиваться западным фирмам, когда они пытаются продавать на отечественном рынке селективную парфюмерию. И эта непростая тема заслуживает серьезного разговора.


Российский опыт

Мы не сможем понять сегодняшней ситуации на селективном рынке России, если забудем об особенностях страны – географических, политических, культурных. Россия протянулась от Польши до Японии. Ее площадь в несколько раз больше всех европейских государств вместе взятых. Работающим здесь компаниям трудно отслеживать, что происходит на такой огромной территории. Большая протяженность границы делает ее проницаемой для неконтролируемых поставок, пополняющих «параллельный» рынок.

Вторая особенность, которую не сразу научились учитывать иностранные предприниматели, – национальный менталитет. Новой России только 10 лет, у нее слишком маленький опыт демократии и экономического либерализма. Этим объясняются уровень деловой культуры российских бизнесменов и потребительские навыки российских покупателей.

Современная модель дистрибуции начала складываться в мире после войны, в первой половине 1950-х. Но Россия, где господствовала социалистическая система экономики, не могла вовремя включиться в этот процесс. Поступление товара на рынок оставалась строго централизованным. В валютные «Березки» путь российским гражданам был заказан. Традиционной (и единственной) формой торговли оставались универсамы и универмаги.

Торговля основана на предложении товара – когда покупатель имеет право выбора, а продавец заинтересован лучше продать товар. Но при тотальном дефиците не из чего выбирать и незачем предлагать. Последствия этого неумения (и нежелания) продавать еще долго сказывались после перестройки на уровне обслуживания в российских парфюмерных магазинах. Еще три года назад можно было зайти в прекрасно оформленный фирменный магазин, где продавцы не обращали на тебя ни малейшего внимания. Никто из них мог даже не сделать шаг в твою сторону, чтобы помочь. Для западного человека это за пределами понимания. Фирменный магазин всегда предполагает высокий сервис. Компаниям, пытавшимся наладить систему селективной дистрибуции в России, потребовалось время, чтобы осознать – многолетние традиции советской торговли не ориентируют людей за прилавком на активные продажи.

Не стоит забывать и об отношении к местному бизнесу западных предпринимателей. Последние годы в деловом мире у России была плохая репутация – в смысле безопасности, серьезности российских предпринимателей, их способов ведения бизнеса. Масла в огонь подливала и западная пресса, которая с завидным постоянством публиковала негативные материалы о России. Складывалось впечатление, что в России невозможно отыскать предпринимателей, готовых на долгое и честное партнерство. Не удивительно, что в конце 1980-х – начале 1990-х иностранцы относились к России как к стране с большим будущим и невнятным настоящим. Некоторые из них смотрели на этот рынок как на откровенно «бросовый», где никто не соблюдает (а значит, нет особой необходимости и соблюдать самим) законы цивилизованного бизнеса. Поддельный и «серый» товар ввозился в Россию в огромных объемах. Конечно, во всем мире некоторые дистрибуторы играют по законам «серого» бизнеса, но именно о России сложилось мнение, что там весь рынок контролируется криминалом. В том, что происходило, была вина не только русских. Многие иностранные бизнесмены быстро поняли преимущества «игры без правил» и сами начали обманывать российских партнеров, например, подменяя товар или продавая его по заведомо завышенным ценам. Потребовалось время, чтобы западный и молодой российский бизнес начали всерьез относиться друг к другу. Российские предприниматели, со своей стороны, обретали опыт, и их менталитет заметно изменился.

Начало 1990-х было тяжелым временем для селективных марок, но для импортной массовой косметики Россия превратилась в настоящий Клондайк. Для многих она стала ключевым рынком. Какие-то мелкие, никому неизвестные компании делали здесь огромные обороты. Но после августа 1998 года, ситуация стала более адекватной.

Сегодня же рынок селективных марок в России обладает одной очевидной особенностью. Компании, представляющие здесь престижные марки, владеют собственными сетями магазинов: «Восток и Запад» – «Артиколи», «Эрмитаж» –«Риволи», «Арбат Престиж» – торговый центр в Очаково, «Кофидек» – «Л’Этуаль» – в последние три-четыре года идет активное развитие дистрибуторской сети.

Почему получила предпочтение именно такая схема ведения бизнеса? Если известная западная марка доверила компании право эксклюзивно представлять ее в России, надо продавать селективную продукцию в соответствии с общемировыми стандартами. Но в России просто не было бутиков, отвечающих таким требованиям. Единственный способ гарантировать безопасность бизнеса – стать самому частью розничной торговли.

Я приехал в Россию в 1993 году, чтобы продвигать косметику Vichy. Сначала мы решили продавать ее, как принято на Западе, в аптеках. Но в 1993 я мог работать только с семью аптеками в России. Во Франции косметика Vichy продается в 12 тыс. аптеках. И – семь аптек в огромной России! То же самое происходило и с парфюмерными магазинами. Люди покупали косметику и духи в киосках, универмагах, которые снабжались оптовиками с сомнительной репутацией.

Где компании могли продавать селективную косметику в начале 1990-х? В ГУМе? В старейшем российском торговом центре, огромные залы которого были разделены на десятки мелких магазинчиков, товар просто лежал на прилавке, но никто не пытался его предлагать покупателю. Или в универмаге, где дорогие духи соседствовали с зубной пастой и хозяйственным мылом? Селективный товар предполагает атмосферу исключительности, дорогого бутика. Этого не было в помине. В начале 1990-х русским это несоответствие не бросалось в глаза. Но российские покупатели – очень образованные и любознательные – быстро усваивают западные модели поведения. Сегодня их требования не отличаются от ожиданий французов, немцев, итальянцев. Мы не говорим о миллионах покупателей с низким уровнем достатка, как не стали бы обсуждать и многих жителей, скажем, французской провинции. Я имею в виду те от силы 30%, которые усвоили европейские менталитет и привычки. Они ждали от западных компаний, представляющих знаменитые парфюмерные имена, достойного сервиса.

Российский покупатель

Сегодня русские люди ориентированы на модели потребления, принятые в Западной Европе. Они всегда интересовались модой, но десятилетиями не могли покупать импортные товары. Нереализованные желания создали у российского покупателя своеобразный комплекс, проявившийся в первые годы перестройки. Люди покупали ради того, чтобы покупать. Им надо было приобретать товар, просто чтобы почувствовать: у них появились те же возможности, что и у европейцев.

В начале 1990-х Россия переживала «очарование Западом». Самым престижным местом работы считались совместные предприятия – просто потому что они работали по западному образцу. Социологические опросы выделяли сотрудников СП в особую категорию – уникальная ситуация! Сменив место работы, люди хотели выйти за пределы советской системы. Эти психологические факторы объясняют, почему люди хотели идентифицировать себя с западными брэндами. Кроме того, российские покупатели оказались очень восприимчивы к рекламе, которая активизировала эти процессы. Однако подобный «покупательский шок» переживают все страны, вступившие на путь либерализации экономики: Бразилия, Китай, Марокко. Российские женщины испытывают особый интерес к новинкам. Но и это – общемировая тенденция. Своеобразие же национального покупателя в другом.

Во-первых, в России очень сильны позиции классических брэндов – Dior, Givenchy, Chanel, Lancome. Во-вторых, примерно 50% оборота специализированного бутика здесь приходится на парфюмерию и 50% на средства по уходу за кожей и декоративную косметику. В Европе же и США парфюмерии традиционно продается гораздо больше. Несомненно, российские женщины любят декоративную косметику. А повышенный интерес к средствам по уходу за кожей имеет и объективные причины: особенности климата, загазованность воздуха. Кроме того, Россия – активный потребитель парфюмерных экстрактов. Здесь существует большая традиция использования духов, а на Западе покупают преимущественно производные (туалетные и парфюмерные воды). Продажи духов несколько сократились после кризиса, однако все еще очень высоки. Такова многолетняя традиция – производные выглядят в глазах российского покупателя «неполноценной» парфюмерией. А его вкусы иногда непредсказуемы.

Компания Cofidec – дистрибутор духов Yamamoto. К сожалению, парфюмерия Yamamoto не слишком популярна в мире. И самый большой рынок для нее... Россия. На вашу страну приходится примерно одной трети мировых продаж Yamamoto. Мы представляем здесь марку Yamamoto три года, и обороты все время растут. Причем не только для женских духов. В прошлом году мы выпустили на рынок мужской Yamamoto. Их успех превысил все воображаемые пределы. На этот запах приходится сегодня 30–40% всех продаж марки в России, тогда как обычно на мужскую парфюмерию в парных духах приходится 15–20% оборота.

Интересно, что сначала этот мужской аромат не очень хорошо продавался в Москве и Петербурге. Основной оборот Yamamoto – при том, что это довольно дорогие духи, – делал преимущественно в провинции. Но постепенно спрос на него стал расти и в столицах. Сегодня Yamamoto – среди наших марок-лидеров. Впрочем, Япония вообще популярна в России – от суши-баров до косметики Shiseido, что, впрочем, объяснимо, ведь половина России находится в Азии.

Одной из особенностей российского покупателя можно было бы считать несоответствие расходов на косметику и парфюмерию и социального статуса. Однако статус в западном понимании (т.е. принадлежность к определенной устоявшейся нише, социальному слою) в России пока отсутствует. Говорить о нем можно будет лишь через два-три поколения. Сейчас речь идет лишь о первой реакции на товар и следующей за ней покупке.

Российские люди мечтали купить Chanel. Наконец они получили возможность воплотить свою мечту и теперь не жалеют ради этого никаких денег. Под Новый год мы получили потрясающее письмо от одной пожилой женщины, живущей в небольшом городке под Белгородом. Она писала, что купила мужу в подарок духи Yamamoto. Духи стоили несопоставимо дорого при ее маленькой зарплате. И муж заплакал, получив этот подарок, потому что он знал его истинную цену. Мы были тронуты и, конечно, послали ей в подарок наши духи. Это особенность России – русские женщины большие транжиры. Они готовы тратить на духи огромную часть своих доходов. Я знаю это даже по своим сотрудникам. Треть их зарплаты уходит на парикмахера, сауну, спортзал, косметику, духи. Такого не найдешь на Западе.


«Серый» рынок

Когда мы говорим о «сером» рынке, речь идет не об откровенных подделках, а о продукции, которая была официально произведена на фабриках. Однако, выйдя за пределы фабрики, товар расходится по всему миру, и происходит его перераспределение между национальными рынками. Давайте говорить откровенно. «Серый» рынок – реальность во всем мире. В этом смысле Россия не исключение. Она исключение по масштабам этого рынка.

В отношениях «серого» и легального рынков действует принцип моря и песка. Когда море поднимается, песок отступает. Когда море отступает – прибывает песок. За существование «серого» рынка несут ответственность и дистрибуторы, и компании-поставщики. Парфюмерные фирмы должны отказаться от сотрудничества с сомнительными дилерами и помочь официальным дистрибуторам снабжать весь национальный рынок. В свою очередь, если официальные дистрибуторы не предпримут усилий, чтобы укрепить свои позиции в провинции, они оставят отрытыми двери для «серого» рынка.

Компания Cofidec активно развивает сеть собственных магазинов в регионах. В 1999 году мы открыли четырнадцать магазинов, из них одиннадцать в провинции. В 2000 году должно появиться еще восемнадцать, и пятнадцать из них – за пределами Москвы. Сегодня на массовые марки приходится около 20% нашего товарооборота, а 80% – на селективные брэнды. Мы продаем продукцию через собственные магазины по всей стране, контролируем рынок через собственные представительства, у нас есть склады во многих регионах.

Мы также работаем с несколькими крупными оптовыми компаниями. Сначала часть товара попадала к ним с «серого» рынка. Они не могли купить селективную продукцию легально, потому что в России отсутствовали официальные представительства этих марок, и поставляли товар через третьи страны, преимущественно из Дубаи. Но с тех пор, как Cofidec стал эксклюзивным дистрибутором многих брэндов, мы смогли переубедить ряд подобных компаний отказаться от сотрудничества с «серым» рынком и стать нашими партнерами. Мы предоставили им выгодные условия поставок. Это оказалось особенно важным после кризиса, когда спрос сильно сократился. Мы же были достаточно сильными, чтобы поддержать наших партнеров. Именно эти компании – бывшие клиенты «серого» рынка – стали сегодня оптовиками марок Cofidec в нескольких регионах. Несколько лет назад мы контролировали не больше 50% оборота марок, представляемых Cofidec в России. Сегодня мы отслеживаем от 70 до 80% все поставок продукции этих брэндов.

Собственная розничная сеть и официальные дилеры дают компании возможность контролировать движение товаров своих марок. Иначе оптовики могут подписать контракт на продажу 10 наименований товара, получить официальные права и, используя эту удобную вывеску, формировать основную часть своего ассортимента за счет «серого» рынка. Но я хочу повториться – когда наступает море, песок уходит. Создание собственной розничной сети требует терпения и больших инвестиций. Но это единственный путь, который позволит изменить ситуацию. Конечно, в борьбе с «параллельным» рынком не обойтись без помощи государства. Но и официальные дистрибуторы западных компаний в России должны доказать, что имеют возможность контролировать рынок. Если мы не будем прилагать подобных усилий, компании-поставщики будут также равнодушны к нарушениям на российском рынке.


Акцент на провинцию

Руководителям компании Cofidec нередко задают вопрос: какой смысл открывать магазины в провинции – Белгороде, Воронеже, Уфе, Самаре, Ярославле. Но в России более пятидесяти городов с населением свыше полумиллиона человек. Это уникальная ситуация – во всей Европе лишь несколько таких городов. Математика проста: если наши товары будет покупать хотя бы 5% населения города, это даст нам 25 тысяч новых клиентов. Вы думаете, при жесткой конкуренции в Москве у нас здесь есть 25 тысяч покупателей? А в крупнейшем провинциальном городе единственный парфюмерный магазин – наши. И все покупатели наши.

Мы открыли первый магазин в Санкт-Петербурге в феврале 1999 года, второй в ноябре, недавно открылся третий, а в конце года появится еще один. Трудно сравнивать экономическое положение Москвы и Петербурга, но в наших силах повлиять на ситуацию. Мы приучаем людей покупать парфюмерию не в киосках и на улице, а в магазинах «Л’Этуаль». Та же ситуация сложилась и в провинции. Хотя вкусы состоятельных людей в Воронеже, Новосибирске, Туле, Уфе более консервативны, чем в Москве, но, как и люди их круга в столице, они хотят следовать моде. И если открыть в их городе магазин, они будут благодарны до глубины души за то, что представитель иностранной компании сам пришел к ним и больше не надо ездить в Москву за французской парфюмерией. Мы убедились в этом на собственном опыте. Когда Cofidec открывает магазин в провинциальном городе, на открытие собираются все местные VIP, все местное телевидение. В Москве я не могу пригласить Лужкова на открытие магазина, для него это – не событие. А в Уфе это заметное событие. И мэр города первый говорит нам спасибо.


Российская парфюмерия

Сегодня в России мы имеем дело с двумя разными явлениями. Первое: духи, сделанные во Франции под русским именем (например, парфюмерия Валентина Юдашкина). Второе, – товары, произведенные в России. Я верю, что в будущем – вопрос, как скоро – на рынке будет появляться все больше российских компаний. Я не вижу причин, которые помешали бы им производить продукцию европейского качества. Однако важно не только качество, но и имя, история, которую оно несет с собой.

Потребовались десятилетия, прежде чем американцы смогли конкурировать с французами в парфюмерии и косметики. До сих пор итальянским маркам очень сложно на французском рынке. В Японии сильнейшие позиции у Shiseido, но за границей фирма достаточно слаба. В представлении людей Россия знаменита водкой, а Франция винами и парфюмерией. И хотя сыр камамбер можно произвести в Америке или в Германии, настоящий камамбер только французский. А производство парфюмерии и косметики – не российская традиция.

Даже если человек, под чьим именем выходят духи, известен в России, стоит выяснить, хотят ли русские люди идентифицировать себя с ним. Я не знаю причин, но сегодня духи Валентина Юдашкина в магазинах «Л’Этуаль» не пользуются спросом. Может, потому, что компания-дистрибутор не смогла правильно вывести их на рынок. Но возможно, и потому, что имя Юдашкина лучше воспринимается за границей, чем в России. Эти дизайнеры имеют более сильные позиции за пределами страны, чем внутри нее. Иностранцы смотрят на них просто как на великих дизайнеров. Российские покупатели сегодня, мне кажется, не готовы идентифицировать себя с русскими именами. Возможно, Зайцев, Юдашкин – персонажи, принадлежащие к миру, к которому большинство потенциальных покупателей их духов не хотели бы принадлежать. Люди готовы мечтать о мире Джанни Версаче, Армани или Шанель, но не о мире Юдашкина или Зайцева. Дело не в том, что они не признают этих модельеров, но их имидж кажется потребителю чуждым. Рискну предположить, что причина в негативном стереотипе «нового русского». И хотя подобные штампы не имеют ничего общего с выдающимся дизайнером Юдашкимым, но в сознании российских покупателей он, очевидно, принадлежит к типажу, который они называют «новыми русскими». Я обсуждал эту проблему с моими друзьями, очень состоятельными людьми, и их первая реакция: «Мы не хотим, чтобы нас называли “новыми русскими“! Покупатель должен гордиться своей страной и популярными в ней людьми, тогда он захочет пользоваться духами с русским именем. Подобная схема действует на любом национальном рынке.


Отношение к парфюмерии, созданной в самой России, объясняется в некотором смысле прошлым страны. Десятилетиями российский покупатель был вынужден приобретать товары исключительно местного производства, и они ему успели порядком надоесть. Кроме того, в постперестроечные годы в прессе проходило много материалов о неблагополучных ситуациях на российских косметических фабриках (антисанитария и пр.). И покупатель вряд ли поверит, что там можно производить безопасные продукты. Ваша страна сегодня страдает от негативного имиджа. Люди предпочитают накопить денег и вложить их в более дорогой продукт, но не произведенный в России. Это грустно.






Автор: Cosmopress Newsletter

04 декабря 2000 года Показать все статьи раздела  



»    Реклама
Реклама на портале
[ Баннерная система сайта interCHARM.net ]

Рассылка новостей  
Новости парфюмерно-
косметического рынка



»    Реклама
LocalBannerNetwork

»    Реклама
LocalBannerNetwork

»    Реклама
LocalBannerNetwork

»    Реклама
LocalBannerNetwork

»    Реклама
LocalBannerNetwork

»    Реклама
LocalBannerNetwork

»    Голосование

Извините, голосований нет!





Rambler's Top100



Поиск:

    
Рассылка 'Новости парфюмерно-косметического рынка'


Экспо Медиа Группа
"Старая Крепость"

COPYRIGHT 2000-2005

Редакция не несет ответственности за новостные и аналитические материалы, опубликованные со ссылкой на другие издания.

Powered by DGCA