Rambler's Top100
InterCHARMnet: парфюмерия, косметика, новости рынка, каталог новинок, Косметика и закон, Деловой туризм, Календарь профессионала, LocalBannerNetwork LocalBannerNetwork English version

Новое на сервере

Поиск

Схема проезда
»    Выставки
   InterCHARM
      Конвенция салонов красоты
      Школа 'Ногтевого сервиса'
   INTERCHARM professional
      Конгресс по косметологии
      Школа 'Ногтевого сервиса'
      Салонный менеджмент
   INTERCHARM professional
    Санкт-Петербург

      II Невский Конгресс LNE
   SAM-expo
   Симпозиум по
   эстетической медицине

   Форум хирургов

   BEAUTY TOP MEETING
   СЕМИНАРЫ

»    Издания
   Клуб подписчиков
   Les Nouvelles Esthetiques
   Ногтевой сервис
   Эстетическая медицина
   Интернет-магазин

»    Информация
   Лента новостей
   Новости компаний
   Пресс-релизы компаний
   Тенденции рынка
   Дайджест
   Косметика и закон
   Календарь событий
   Обучение
   Словарь терминов

»    Интерактив
   Горячая линия

»    Каталоги
   Каталог «Компании и бренды»
   Каталог интернет-ресурсов

»    Сервис
   Интернет-магазин
   Маркетинговые исследования
   Деловой туризм
   Web-мастерам

»    О нас
   СМИ о нас
   О компании
   Контактная информация
   Благотворительность
   Также мы на:   ВКОНТАКТЕ
                      ВКОНТАКТЕ


>>    Тенденции рынка
Тенденции рынка Особенности запуска новых российских брэндов после кризиса 1998 года
Российские компании только учатся грамотно формировать брэнды и выводить на рынок товар. Московская компания Russian Public Relations Group специализируется на оказании информационных и аналитических консалтинговых услуг в сфере маркетинга и рекламы товаров народного потребления. В последнее время в Russian Public Relations Group обращались за помощью многие российские парфюмерно-косметические компании. «Практика общения с ними показывает, что отсутствие опыта мешает им укрепиться на рынке столь быстро, как они могли бы это сделать», – утверждает исполнительный директор компании Андрей Федотов. В своем сообщении, с которым г-н Федотов выступил на Cosmetique News Forum, он дал характеристику маркетинговым стратегиям российских компаний и рассмотрел некоторые аспекты продвижения их товаров на рынок.


Стратегия создания брэнда становится все более необходимой

Среди компаний, начавших свою работу после кризиса, в группу лидеров попадут лишь те, кто готов искать нестандартные решения в меняющейся обстановке, тратить силы и средства на анализ ситуации на рынке и активное продвижение товаров. Сейчас для многих небольших и средних парфюмерно-косметических фирм остро стоит вопрос о выборе между двумя абсолютно разными стратегиями бизнеса.

Первый подход в конечном счете не предполагает долговременных усилий по продвижению товаров. Это позволяет минимизировать затраты, сосредоточив внимание на производстве и организации сбыта под чужой маркой. Такой тип поведения сулит быструю выгоду, но ставит производителя в зависимость от чужих интересов и не позволяет работать на рынке на долгосрочной основе. Справедливости ради следует отметить, что особенности рынка России, его нестабильность, непредсказуемость и постоянно изменяющиеся правила игры препятствовали развитию второй стратегии, преобладающей в мировой практике. Постоянство маркетинговых усилий должно и в России со временем стать конкурентным преимуществом. Изменения в системе налогообложения (особенно те, что касаются затрат на изучение рынка и рекламы) не могут не вызывать энтузиазма у владельцев собственных брэндов.

Последовательные усилия по созданию узнаваемой и популярной марки становятся сегодня особенно важными. Как показывают исследования, потребитель готов принять именно российские марки, сочетающие высокое качество с национальной спецификой. Создание брэнда – долгая, но благодарная работа. Усилия, вложенные в формирование положительного образа марки, при успешном результате полностью окупают себя.

Особенности маркетинговой политики российских компаний

До сих пор большинство молодых парфюмерно-косметических компаний предпочитают традиционный путь в рекламе. Его первый этап – «раскрутка» имени самой фирмы. Но есть ли у новых игроков время, чтобы сделать название своей фирмы столь же знакомым для потребителя, как фабрика «Свобода» или «Невская косметика»? Андрей Федотов полагает, что стратегия продвижения брэнда позволяет выводить марку на рынок, частично минуя стадию «раскрутки» имени компании.

Еще один российский феномен – уверенность производителей в том, что качество косметики само по себе – гарантия продаж. Но сначала надо убедить попробовать товар, не забыв рассказать о его достоинствах. Яркий пример того, как упускаются подобные возможности, – рекламная активность компаний накануне праздника 8 марта, т. е. в пик продаж. В это время даже центральные издания давали серию публикаций о косметике. Но лишь в немногих из них были упомянуты российские производители. Была упущена уникальная возможность проинформировать людей о новых товарах, интересных технологиях. Это не столь дорогое удовольствие, чтобы им пренебрегать. Оно доступно и средним, и небольшим российским фирмам. К сожалению, у многих производителей отсутствует продуманная маркетинговая стратегия. Они пытаются сэкономить на маркетинге, считая исследования неоправданно дорогими и по сути бесполезными. Но знание рекламного опыта ведущих западных и российских компаний позволяет скорректировать собственные шаги и сэкономить деньги.

Невнимание к чужому опыту приводит к элементарным ошибкам в продвижении торговой марки. Возьмем простейший пример – название. До сих пор многие производители выбирают будущей марке «имя», не учитывая, как его воспримет потребитель. Хорошо, когда за маркой большая история. Но часто кажется, что выбор сделан едва ли не наобум. В результате происходят забавные ситуации, когда на рынок активно продвигаются две косметические линии с названиями, почти не различимыми для обычного человека. Например, «Серебряная линия» и «Серебряная роса». Поскольку активной рекламы ни тот, ни другой производитель не ведут, то в сознании потребителя они слились воедино. Такая ситуация вряд ли возникла бы, если бы российские фирмы интересовались тем, что делают конкуренты.

К выбору названий для товаров и брэндов российские компании часто подходят по чересчур упрощенной схеме. Парфюмерная марка обычно называется на французский манер – например, «Комильфо». В косметике сейчас действует противоположная тенденция, связанная с выбором «отечественных» названий, например, «Черный жемчуг». На рынке в целом марок – стилизаций под французские названия сейчас примерно в 2 раза больше, чем собственно русских названий. Однако в последнее время эта ситуация меняется.

Оценка рекламных кампаний российских фирм

Некоторые российские компании, например концерн «Калина», по своим бюджетам вполне сопоставимы с западными фирмами. После кризиса цены на рекламу, и особенно на рекламу телевизионную, резко упали. Некоторые эксперты видят в этом демпинговую борьбу. Чем бы подобная ситуация ни была вызвана, она позволяет за достаточно небольшие деньги организовать внушительные рекламные кампании. Рост телевизионной рекламы российских парфюмерных и косметических брэндов виден сейчас невооруженным глазом.

Косметическая реклама занимает среди телерекламы других видов товаров шестое место. Интенсивнее рекламируются только кондитерские изделия, безалкогольные напитки, средства гигиены, бытовая химия, пищевые продукты. В России между ценой на рекламу, объявленной по официальному прайс-листу, и ценой реальной может быть огромная разница, особенно на телевидении. На телевизионную рекламу российскими и западными брэндами за год было потрачено примерно 10–15 млн. долл.; в прессе – 12 млн.; на наружную рекламу только в Москве – около полумиллиона; наконец, на радиорекламу (как самую дешевую) – 200–300 тыс. Доля рекламы отечественных товаров в разных средствах массовой информации распределилась следующим образом: на телевидении – 8,3%, совсем немного в прессе (это понятно, потому что журналы в основном рекламируют дорогие марки, а российские производители пока работают в среднем в низкоценовом диапазоне). Зато наружную рекламу российские фирмы осваивают удивительно быстро, их доля в этом секторе рекламы выросла до 40%.
Радио до сих пор не оценено по достоинству, хотя за рубежом оно работает очень эффективно.

Как изменилась активность отечественных производителей как рекламодателей после кризиса 1998 г.? За этот период заявили о себе в средствах массовой информации более 30 фирм и более 60 марок. Пики наибольшей активности – Новый год и 8 марта – были вполне предсказуемы. Круглый год размещают свою рекламу компании «РоКолор», «Наталья Дарьялова», «Невская косметика» и «Грин Мама», но это, скорее, исключение, чем правило. Однако Андрей Федотов полагает, что вскоре эта ситуация изменится и давать рекламу все же придется круглый год. Тем более что ее эффективность, особенно при выводе на рынок новых марок, не зависит напрямую от праздничных дат. Среди всех рекламодателей доля российских марок выросла в количественном выражении в 2 раза: с 7% в 4-м квартале 1998 г. до 14% в 4-м квартале 1999-го. Все чаще российские фирмы, например «Свобода», «Флоресан», «Грин Мама», «Линда», проводят мультимедийные рекламные кампании, используя не только традиционные телевидение и прессу, но и радио и наружную рекламу.

Рекламный бюджет российских компаний, по оценкам докладчика, составляет сейчас от нескольких сотен до нескольких сот тысяч долларов в год. А наиболее активные компании, в частности «Калина», заявляют, что на выпуски их брэндов закладываются миллионные бюджеты. Телевидение остается лучшим средством продвижения косметических и парфюмерных товаров. Наиболее активные рекламодатели - компании «Калина», «Линда», «Невская косметика», «Свобода», «РоКолор», «Грин Мама». На этот рынок приходится более 60% всех рекламных инвестиций, около 85% общеотрслевого рекламного бюджета.

Интересно, что после кризиса продвижение западных брэндов в значительной степени стало делом дистрибуторов. По своим рекламным затратам фирмы «Л’Этуаль» и «Арбат-Престиж» входят в число пятидесяти крупнейших рекламодателей России. Их активность замещает на рынке действия самих западных компаний. На рекламу в печатных изданиях после кризиса значительные бюджеты выделяли только фирма «Грин Мама» и Дом моды Валентина Юдашкина. Зато неожиданно в Москве стала популярна наружная реклама. Такие компании, как «Линда», «Грин Мама», «Флоресан», «Калина» и «Свобода» в течение всего года активно используют наружные рекламоносители. Российские фирмы практически полностью игнорируют радио, и только фирмы «Свобода» и «Наталья Дарьялова» активно используют радиоканалы как способ продвижения своей косметики и парфюмерии.

Вплоть до нынешнего года над российскими производителями довлел миф о том, что телереклама страшно дорога и им не по карману. Однако российским рекламистам удалось убедить многих заказчиков, что вразумительную рекламную кампанию можно сделать практически на любой бюджет. Поэтому на телеэкранах все чаще появляется реклама средних и даже небольших фирм, например, «Ризомед», «Мирра», «Скена+». Рекламные бюджеты российских компаний по сравнению с бюджетами западных конкурентов остаются относительно невелики, но они постоянно растут, и если рекламное налогообложение станет более щадящим, ситуация изменится к лучшему.

Можно констатировать, что деньги, выделенные парфюмерными компаниями на рекламу, с точки зрения охвата аудитории, расходуются эффективно. Что касается качества рекламы и отдачи от нее, здесь эксперты компании Russian Public Relations Group более сдержанны в оценках. Но в последнее время требовательность российских заказчиков к оригинальности и зрелищности рекламных материалов стала заметно выше. Пример – история рекламной кампании «Линда». Ее новый рекламный ролик не отстает по качеству от мировых стандартов. Эта фирма прошла в рекламе типичный для российской компании путь. Сначала это был ролик без слогана, с демонстрацией производственного процесса. Затем появился внятный слоган, был снят игровой ролик. Наконец, были использованы западные стандарты креативности и оригинальности. Очевидно, по этому пути пройдут и другие.

Послекризисный период для российских фирм был временем проб и ошибок. При взгляде на многие рекламные ролики не оставляет ощущение, что заказчики этих материалов пытались сэкономить на всем. По непонятным причинам в рекламе российских косметических и парфюмерных товаров до самого последнего времени редко можно было встретить игровые сюжеты. В традиционных рекламных роликах западных фирм фотомодели после использования крема становились еще прекрасней, а их кожа с помощью компьютерной графики «разглаживалась» прямо на глазах. В России много своих «звезд». Но пока только Наталья Андрейченко снималась в рекламе «Черного жемчуга». Зато некоторые компании любят показывать в рекламе множество упаковок, на которых не разберешь ни названия, ни типа косметики, ни торговой марки.

Стереотипы отечественных рекламодателей

Есть типичные ошибки, от которых еще придется освобождаться отечественной рекламе. Например, стихи, почему-то всегда плохие, вроде: «Косметика ”Артматик” на будни и на праздник». Тут с рифмой не в порядке. А тут с размером: «Коллекция ”Бабушкина аптека” – лучшие традиции уходящего века». Еще одна распространенная ошибка – манерность, претенциозность. Например, ролик духов от Валентина Юдашкина, по мнению выступавшего, «совершенно невразумителен». Не лучше звучит слоган «самое лучшее оружие» – это о косметике «Белл».

Реклама российской косметики злоупотребляет показом технологических процессов, как, например, происходит у фирм «Грин Мама», «Ризомед», «Гелен», ранняя «Линда». Потребителя это совершенно не интересует. А когда ролик еще и плохо снят, он, скорее, наоборот отвращает от товара. Это, конечно, дешевле, но не стоит ли пойти на чуть большие расходы, чтобы все-таки заинтересовать покупателя?

Порой компании вольно или невольно идут на плагиат. Например, рекламируя свою парфюмерию, фирма «Ле Монти» использовала фразу: «”Ле Монти” – радость в вашем доме». Вообще-то это «Ровента». Есть и более тонкий прием: «”Ворожея” – вы обворожительны». На самом деле это «”Велла” – вы великолепны». Но здесь повторяется лишь прием, так что это подражание, а не плагиат.

Интересно проанализировать образ, который пытаются создать для российских парфюмерно-косметических товаров авторы рекламы. Многие исходят из упрощенного понимания русской ментальности, когда женственность предполагает пассивность, слабую включенность в социальную жизнь. Красота при этом является неким даром, статичностью. Упор в рекламе делается на чувство или впечатление. Это резко отличает нашу рекламу от западной, где даже в продвижении косметики доминируют такие ценности, как здоровье, действие, долгосрочная и последовательная работа над собой, понимание внешности как социального, а не природного фактора. Для российской рекламы основными сюжетами до сих пор остаются: «природа», «натуральная красота», «совершенство», «обворожительность», «настроение», «дар», «подарок», «праздник», «радость», «любовь», «страсть», «тайна», «поэзия», «волшебство», «вдохновение», «мир», «вселенная», «нежность», «сердце», «прикосновение». Из этого набора можно составить множество стандартных слоганов, вполне в духе рекламы российских компаний.

Бесспорно, что жизненные стандарты и ценности жителей крупных городов гораздо больше, чем раньше, соответствуют западным стандартам. А это наиболее платежеспособная и активная часть населения, основные потребители многих косметических товаров. Тот, кто найдет «золотую середину» между западной ментальностью и национальными ценностями, имеет все шансы сделать отличную рекламу. Показателен переход в рекламе «РоКолор» от слогана «Природа и ты» к более «западному» – «Здоровье твоих волос». Российские производители начинают понимать необходимость предлагать и некие универсальные ценности. Яркий пример тому – фирма Натальи Дарьяловой с ее слоганом «Косметика успеха». Или фирмы «Флоресан» – («Для тех, кто хочет большего») и «Винита» – («Элегантность и стиль»). При этом европейские стандарты необходимо все же сочетать и с национальными особенностями.

Даже в развитых странах примерно 70% решений о покупке товара принимаются на месте продажи. В России, где рынок еще не сложился и лояльность к брэнду не так сильна, этот процент еще больше. Однако пока российские компании слабо используют такие средства продвижения товара, как радиореклама на местах продаж, щиты и стенды, не говоря уже о дегустациях, раздачах пробников, лотереях и других способах обратить на себя внимание.





Автор: Cosmopress Newsletter

09 октября 2000 года Показать все статьи раздела  



»    Реклама
Реклама на портале
[ Баннерная система сайта interCHARM.net ]

Рассылка новостей  
Новости парфюмерно-
косметического рынка



»    Реклама
LocalBannerNetwork

»    Реклама
LocalBannerNetwork

»    Реклама
LocalBannerNetwork

»    Реклама
LocalBannerNetwork

»    Реклама
LocalBannerNetwork

»    Реклама
LocalBannerNetwork

»    Голосование

Извините, голосований нет!





Rambler's Top100



Поиск:

    
Рассылка 'Новости парфюмерно-косметического рынка'


Экспо Медиа Группа
"Старая Крепость"

COPYRIGHT 2000-2005

Редакция не несет ответственности за новостные и аналитические материалы, опубликованные со ссылкой на другие издания.

Powered by DGCA