Rambler's Top100
InterCHARMnet: парфюмерия, косметика, новости рынка, каталог новинок, Косметика и закон, Деловой туризм, Календарь профессионала, LocalBannerNetwork LocalBannerNetwork English version

Новое на сервере

Поиск

Схема проезда
»    Выставки
   InterCHARM
      Конвенция салонов красоты
      Школа 'Ногтевого сервиса'
   INTERCHARM professional
      Конгресс по косметологии
      Школа 'Ногтевого сервиса'
      Салонный менеджмент
   INTERCHARM professional
    Санкт-Петербург

      II Невский Конгресс LNE
   SAM-expo
   Симпозиум по
   эстетической медицине

   Форум хирургов

   BEAUTY TOP MEETING
   СЕМИНАРЫ

»    Издания
   Клуб подписчиков
   Les Nouvelles Esthetiques
   Ногтевой сервис
   Эстетическая медицина
   Интернет-магазин

»    Информация
   Лента новостей
   Новости компаний
   Пресс-релизы компаний
   Тенденции рынка
   Дайджест
   Косметика и закон
   Календарь событий
   Обучение
   Словарь терминов

»    Интерактив
   Горячая линия

»    Каталоги
   Каталог «Компании и бренды»
   Каталог интернет-ресурсов

»    Сервис
   Интернет-магазин
   Маркетинговые исследования
   Деловой туризм
   Web-мастерам

»    О нас
   СМИ о нас
   О компании
   Контактная информация
   Благотворительность
   Также мы на:   ВКОНТАКТЕ
                      ВКОНТАКТЕ


>>    Тенденции рынка
Тенденции рынка Основные тенденции развития современного маркетинга в России
Почти десятилетие в России предпринимаются попытки выстроить систему цивилизованного бизнеса, стабильного, прогнозируемого и предсказуемого. Но самые правильные западные теории на отечественной почве не дают желаемых результатов. О том, как сочетаются теория и практика маркетинга в работе парфюмерно-косметической отрасли России, рассказал в своем докладе на Cosmetique News Forum Евгений Голубков – академик Международной академии информации, доктор экономических наук, профессор Академии народного хозяйства при Правительстве Российской Федерации, главный редактор журнала «Маркетинг в России и за рубежом».


Практика корректирует классические теориии
Основные принципы маркетинга (изучение рынка, мнений потребителей, деятельности конкурентов, информирование потребителя о продуктах и др.) в целом уже сформировались. Например, книги по маркетингу предлагают такую классическую концепцию жизненного цикла товара: сначала идут пробные продажи, если продукт пришелся по душе потребителям – объем продаж растет. Спустя какое-то время рынок насыщается, появляются конкуренты, спрос падает, и продукция снимается с производства. Теория рассматривает, какие стратегии маркетинговой деятельности лучше использовать на разных этапах жизненного цикла продукта, как менять политику в области ценообразования, какие методы продвижения и в каких пропорциях использовать, как менять отношение к сбыту продукции и выбирать его каналы продукции.
Однако в последние годы многие классические теории даже в относительно благополучных западных странах были подвергнуты критике. Так, например, произошло с теорией позиционирования продуктов на рынке. По классической концепции компания в своей стратегии делает упор на производстве и сбыте продукции и снижении издержек. Минимальное снижение цены продукции подразумевает, что компания выпускает однотипные модели товара, имеет узкую специализацию при больших объемах производства, выбирает ограниченное число унифицированных каналов поставки продукта на рынок. Однако стратегия поведения, которая предполагает максимальное удовлетворение запросов потребителя, совершенно иная. Она предполагает выпуск широкого ассортимента, адаптацию потребительских качеств товара к индивидуальным запросам (в том числе и выпуск нишевых продуктов), предоставление широкого спектра дополнительных услуг. Это, естественно, приводит к росту издержек и – цены. Но именно такую схему работы выбирают сегодня многие западные компании. Порой, придерживаясь классической концепции жизненного цикла, менеджеры фирм приходили к выводу, что спрос на данную модель товара находится на стадии спада. В итоге они выбирали пораженческие стратегии и просто снимали товар с производства вместо того, чтобы искать пути активизации спроса.
Учтя подобные ошибки, многие западные компании вынуждены были изменить свои предпочтения в маркетинговых стратегиях. Некоторым из них удалось «совместить несовместимое». Они обладают широким ассортиментом, адаптируют свою продукцию к запросам разных групп потребителей, имеют развитый сервис. И в то же время стараются следовать такой стратегии, чтобы за счет предоставления дополнительных услуг и улучшения качества суммарная цена не возрастала слишком сильно. Подобные подходы к выбору рыночной стратегии не вписываются в рекомендации традиционного маркетинга.
Классические правила продвижения продукта на рынок также претерпевают изменения. Отношение к рекламе как основному методу продвижения продукта в последнее время подвергается критике специалистов. Рассчитать конечную эффективность рекламной кампании, ее способность увеличивать объем реализации, к сожалению, чрезвычайно сложно. Как правило, результат зависит от многих факторов. Если после проведения фирмой рекламной кампании вырос объем продаж, подобный результат, кажется, доказывает эффективность этой акции. Однако более глубокий анализ может показать, что подобные благоприятные изменения произошли по совершенно иным причинам: ушел с рынка или переживает перебои с поставками конкурент, благоприятно изменился курс валют и пр. Конечно, специалисты, владеющие методами математической статистики, могут оценить эффективность рекламы. Но такие исследования носят, как правило, разовый характер, и создать на их основе массовые методики нелегко. Кроме того, рекламу все чаще размещают непосредственно на местах продаж.


Трудности адаптации теории маркетинга на российском рынке
Методические рекомендации классического маркетинга работают только в условиях относительного постоянства внешней среды, когда изменения в ситуации на рынке носят эволюционный характер. В России же трудно действовать по подобным правилам. Еще в 1998 году многие западные компании руководствовались в своей работе методами традиционного маркетинга, рассчитывали жизненные циклы товара, разрабатывали долгосрочную политику. Но августовский кризис свел их усилия к нулю.
Одно из основных препятствий, которые не позволяют в России эффективно использовать маркетинг – криминализация экономики, отметил докладчик. Руководители, которые стараются следовать законам и этическим нормам цивилизованного бизнеса, нередко жалуются, что, создав и обучив сильную команду маркетологов, они все же проигрывают конкурентам, использующим «некорректные» методы ведения бизнеса.
Однако и в нашей стране все больший авторитет получает стратегия долговременных партнерских отношений. В условиях быстрых изменений рынка, ужесточения конкурентной борьбы даже крупным производителям с солидной репутацией выжить в одиночку становится все тяжелее.
Долговременные партнерские отношения со смежниками и дистрибуторами становятся основой маркетинга. Например, создаются вертикальные маркетинговые системы, где фирмы-производители и торговые компании согласовывают и координируют свои действия в интересах общей выгоды. Так же распределяются и затраты на рекламу. Руководители компаний, наконец, осознали, что партнерские отношения нужно создавать и развивать не только со своими смежниками, но и внутри собственной организации. В каждой фирме есть свои «группы влияния»: акционеры, управляющий персонал. Только учитывая интересы всех основных игроков команды, можно добиться успеха в корпоративной политике.
В последние годы менталитет наших руководителей заметно изменился. Еще несколько лет назад многие из них мыслили только производственными категориями. Даже если из-за своих невысоких потребительских качеств товар не находил сбыта, они занимались повышением производительности труда, фондоотдачи, используя новые технологии, продолжали выпускать никому не нужную продукцию. Сейчас руководители предприятий поняли, что надо тратить силы на производство только того товара, который пользуется спросом.
Значения чисто технических вопросов никто не приуменьшает, но направление производства определяют результаты маркетингового анализа. Именно отдел маркетинга ставит задачи производственникам: что выпускать, в каком объеме, с каким набором характеристик.
Чтобы реализовать возможности маркетинга на практике, должна измениться роль маркетинговых служб в системе управления. Пока подразделения маркетинга существуют во многих компаниях лишь формально: они включены в структуру управления организации, но существенного влияния на ее работу не оказывают. Однако речь идет о создании такой системы работы, при которой каждый руководитель будет рассматривать свое решение, в какой бы области – снабжения, сбыта, финансов, производства – оно ни принималось, с точки зрения того, принесут ли предполагаемые изменения пользу потребителю. По сути дела, речь идет об использовании маркетинга как концепции рыночного управления, которая пронизывает все направления деятельности организации.
В целом, чем выше будет уровень политической, экономической и финансовой стабильности страны, тем чаще компании будут обладать внятной стратегией перспективного развития. Пока строить экономические прогнозы в России можно лишь на несколько месяцев, серьезные маркетинговые исследования, увы, останутся лишь благими пожеланиями.
Автор: Информационно-издательская группа "Космопресс"

26 июля 2000 года Показать все статьи раздела  



»    Реклама
Реклама на портале
[ Баннерная система сайта interCHARM.net ]

Рассылка новостей  
Новости парфюмерно-
косметического рынка



»    Реклама
LocalBannerNetwork

»    Реклама
LocalBannerNetwork

»    Реклама
LocalBannerNetwork

»    Реклама
LocalBannerNetwork

»    Реклама
LocalBannerNetwork

»    Реклама
LocalBannerNetwork

»    Голосование

Извините, голосований нет!





Rambler's Top100



Поиск:

    
Рассылка 'Новости парфюмерно-косметического рынка'


Экспо Медиа Группа
"Старая Крепость"

COPYRIGHT 2000-2005

Редакция не несет ответственности за новостные и аналитические материалы, опубликованные со ссылкой на другие издания.

Powered by DGCA