Rambler's Top100
InterCHARMnet: парфюмерия, косметика, новости рынка, каталог новинок, Косметика и закон, Деловой туризм, Календарь профессионала, LocalBannerNetwork LocalBannerNetwork English version

Новое на сервере

Поиск

Схема проезда
»    Выставки
   InterCHARM
      Конвенция салонов красоты
      Школа 'Ногтевого сервиса'
   INTERCHARM professional
      Конгресс по косметологии
      Школа 'Ногтевого сервиса'
      Салонный менеджмент
   INTERCHARM professional
    Санкт-Петербург

      II Невский Конгресс LNE
   SAM-expo
   Симпозиум по
   эстетической медицине

   Форум хирургов

   BEAUTY TOP MEETING
   СЕМИНАРЫ

»    Издания
   Клуб подписчиков
   Les Nouvelles Esthetiques
   Ногтевой сервис
   Эстетическая медицина
   Интернет-магазин

»    Информация
   Лента новостей
   Новости компаний
   Пресс-релизы компаний
   Тенденции рынка
   Дайджест
   Косметика и закон
   Календарь событий
   Обучение
   Словарь терминов

»    Интерактив
   Горячая линия

»    Каталоги
   Каталог «Компании и бренды»
   Каталог интернет-ресурсов

»    Сервис
   Интернет-магазин
   Маркетинговые исследования
   Деловой туризм
   Web-мастерам

»    О нас
   СМИ о нас
   О компании
   Контактная информация
   Благотворительность
   Также мы на:   ВКОНТАКТЕ
                      ВКОНТАКТЕ


>>    Тенденции рынка
Тенденции рынка Из чего сделаны девочки
Маэстро, тушь, помаду, крем! Мужчины обычно снисходительно называют весь этот арсенал «дамскими штучками». Женщины отмалчиваются либо отвечают, что без косметики прожить невозможно. В подробности не вдаются. Как объяснить, что все эти невинные на первый взгляд тюбики, баночки и флакончики являются средством защиты и нападения, мощным психотропным оружием и много еще чем? Иногда легче обойтись без необходимого, чем отказать себе в какой-нибудь ерунде. Особенно в ерунде, которая делает женщину красивой.

В этом материале мы не будем писать обо всем косметическом рынке. Во-первых, это слишком широкая тема. Во-вторых, мотивы потребления продуктов, входящих в различные сектора рынка, существенно отличаются. Например, средства личной гигиены, такие как зубная паста и гель для душа, относятся к необходимым товарам, а парфюмерия - к предметам роскоши: безусловно, туалетная вода вещь приятная, но отнюдь не первостепенная. Остановимся на средствах по уходу за кожей (так называемой белой косметике) и декоративной косметике – наиболее близких по особенностям потребления в России и весьма любопытных для исследования категориях. Еще одна оговорка: поскольку основные потребители косметических средств – женщины, мы будем опираться на исследования в области потребительского поведения именно этой части населения России.

Согласно делению, принятому на международном уровне, парфюмерно-косметический рынок делится на три части: средства личной гигиены, парфюмерия и собственно косметика.
  • Средства личной гигиены включают в себя средства для ванны и душа, дезодорирующие средства, средства по уходу за волосами, средства для ухода за полостью рта.
  • Парфюмерия – это духи, парфюмированная и туалетная вода.
  • Косметика делится на декоративные средства (от помады до лака для ногтей) и средства по уходу за кожей лица и тела. В свою очередь, к средствам по уходу за кожей лица относятся увлажняющие, питающие, очищающие средства и средства против старения. Средства по уходу за кожей тела включают, помимо традиционных кремов и лосьонов, депиляторы, скрабы, средства для бритья, солнцезащитные и антицеллюлитные средства, средства для бюста и средства по уходу за детской кожей.

    Кто больше?

    По данным английской компании Euromonitor, проводящей исследования мирового парфюмерно-косметического рынка, россиянки тратят на косметику (декоративную и по уходу за собой) в среднем около $30 в год на душу населения. Это сопоставимо с аналогичными затратами женщин в Латинской Америке, но значительно меньше, чем в Северной Америке ($160) и в Западной Европе ($120).

    По мнению специалистов ЭкспоМедиаГруппы «Старая крепость» (занимается оказанием выставочных, маркетинговых и информационных услуг компаниям парфюмерно-косметического рынка России и зарубежных стран), эти данные свидетельствуют не о том, что среднестатистическая россиянка пользуется косметическими средствами в разы меньше иностранки, а скорее о неоднородности отечественного потребления косметики. Если за границей генеральную совокупность потребителей косметических средств составляет практически все население, то у нас – только жители городов с населением 100+. «В России много людей старше 60 лет, с низким доходом и уровнем жизни, которые не пользуются ни декоративной косметикой, ни косметикой по уходу – только гигиеническими средствами, и то самыми необходимыми, - говорит вице-президент ЭкспоМедиаГруппы «Старая крепость» Анна Дычева. - Когда у людей нет электричества и горячей воды, нелепо говорить о тональных кремах или лосьонах для тела». Таким образом, полагают в «Старой крепости», российские потребители косметики и их европейские соседки тратят на эти средства вполне сопоставимые деньги.

    По данным Российской парфюмерно-косметической ассоциации (РПКА), объем отечественного парфюмерно-косметического рынка в 2003 году увеличился на 16% - до $5,204 млрд. Это без учета серой продукции (контрафактной и фальсифицированной), которая могла бы «утяжелить» рынок, по разным данным, от 30% до 50%. По прогнозам исполнительного директора РПКА Владимира Салева, рост рынка в России в течение ближайших 5 лет будет составлять около 20% ежегодно. Специалисты РПКА считают, что отечественный косметический рынок растет невероятно быстрыми темпами, в то время как большинство европейских находятся в состоянии стагнации: их рост не превышает 3% в год.

    Потребление декоративных средств

    Самая большая доля в объеме продаж косметических средств, как во всем мире, так и в России, приходится на средства по уходу за волосами. Дальше начинаются существенные различия. Если в западных странах на втором месте – средства по уходу за кожей, то у нас - декоративная косметика. Далее в России по продажам лидируют (в порядке уменьшения доли): гигиенические средства для полости рта, парфюмерия, средства для душа. Таким образом, белая косметика в нашей стране занимает только шестое место по объему продаж.

    Исследования КОМКОН подтверждают, что россиянки любят декоративную косметику и уделяют макияжу больше внимания, чем уходу за кожей. «Россиянки традиционно предпочитают экономить на том, что незаметно, но тратить на «то, что видно», - говорит PR-директор КОМКОН Мария Вакатова. – Руководствуясь логикой, что крем все равно стоит дома, а вот помаду или пудреницу приходится доставать из косметички на людях, они хотят, чтоб средства для макияжа были лучше, красивее, дороже».

    В апреле 2003 года агентство маркетинговых и социологических исследований MAGRAM Market Research провело исследование, посвященное потребительским привычкам и предпочтениям в использовании косметических средств и парфюмерии. Были опрошены жительницы 23 российских городов в возрасте от 16 до 55 лет с уровнем дохода средним и выше среднего (всего было проведено 1500 интервью). Как показал опрос, различными средствами декоративной косметики пользуются 97% россиянок, причем 76% ежедневно, 9% – 4-5 раз в неделю, 7% – 2-3 раза в неделю, 5% – раз в неделю и реже.

    Наименьшая частота использования декоративной косметики была отмечена в Сибири (ежедневно пользуются 62% женщин), наибольшая – в Северо-Западном регионе и в Поволжье (ежедневное использование – 80% и 84% соответственно). «В ходе исследований также выяснилось, что столичные женщины используют декоративную косметику реже, чем на Северо-Западе и в Поволжье», – говорит президент MAGRAM Market Research Марина Малыхина.

    Одинаково высокая частота использования декоративной косметики, согласно исследованиям MAGRAM Market Research, отмечается во всех возрастных группах от 16 до 45 лет. Реже всего эти средства используют женщины 46-55 лет. Самое востребованное средство декоративной косметики – помада, ее ежедневно используют 90% россиянок; 75% каждый день используют тушь для ресниц. С наибольшей периодичностью применяется лак для ногтей – 78% опрошенных предпочитают наносить его заново примерно 1-3 раза в неделю. Тут наши предпочтения созвучны предпочтениям жительниц большинства европейских стран, для которых помада также является наиболее востребованным предметом «декора».

    Потребление белой косметики

    По данным КОМКОН, различными кремами для лица в 2003 году пользовались 44,8% жительниц России, большая часть потребления кремов для лица приходится на дневные кремы – их применяли 53,9% россиянок. Для сравнения: в 2002 году эта цифра составляла 49,5%, в 2001 году – 49%.

    Наименее активно россиянки используют антивозрастные средства, или, как их еще называют, anti-age (сюда относят как профилактические средства, так и направленные на борьбу с уже имеющимися признаками старения). В 2003 году, по данным КОМКОН, кремы против морщин были в ходу у 19,4% наших соотечественниц, то есть их употребляет только каждая пятая россиянка. Стоит отметить, что антивозрастной уход требуется далеко не всем женщинам - по мнению косметологов, кожа нуждается в профилактике старения приблизительно с 25 лет. «Во всем мире настоящий культ молодости, и популярность антивозрастной косметики является одним из его проявлений и следствий, - говорит председатель правления РПКА Татьяна Пучкова. – К сожалению, многие россиянки старшего поколения не привыкли к косметическому уходу и не склонны покупать подобные средства».

    Вместе с тем потребление кремов против морщин в 2003 году возросло по сравнению с 2002 годом на 2,1%. «Это следствие активной пропаганды средств с антивозрастным действием на телевидении и особенно в глянцевых журналах, - предполагает Анна Дычева. – Хотя женский глянец рассчитан на молодую аудиторию, которая по большей части не является целевой группой данного продукта, читательницы глянцевых журналов охотно покупают антивозрастные средства в подарок своим мамам, родственницам или знакомым старшего возраста».

    Активнее всего среди средств по уходу за телом россиянки используют крем для рук: в 2003 году его применяли 72,7% по сравнению с 68,5% в 2002 году и 68% - в 2001 году. Во-первых, женщины выполняют много домашней работы вручную и поэтому считают использование крема для рук необходимостью. Во-вторых, в одной косметической линии эти средства чаще всего дешевле других.

    Как показывают исследования КОМКОН, реже других средств по уходу за телом используются антицеллюлитные. В 2003 году их применяли 7,7% наших соотечественниц (динамику потребления антицеллюлитных средств оценить невозможно, поскольку в минувшем году КОМКОН впервые включил их в исследования). По мнению игроков рынка, это мизерная цифра. «Как утверждают некоторые медики, целлюлит есть у более чем 90% женщин, - говорит старший руководитель проектов КОМКОН-Research International Надежда Шутова. - Не секрет также, что россиянкам, несмотря на их общепризнанную красоту, свойственны проблемы с фигурой, что является следствием неправильного питания и равнодушия к спорту. Таким образом, в России целевая группа потребителей антицеллюлитных средств существенно превышает число реальных потребителей. Однако у нас еще не продана сама идея антицеллюлитных средств. Главным препятствием для этого служат скепсис и недоверие к данным средствам».

    Самые популярные

    По данным КОМКОН, в России тройку наиболее популярных по объему продаж марок по уходу за лицом и телом в 2003 году составили: Nivea (производитель – Beiersdorf AG, Германия), Avon (Avon Beauty Products Company, США) и «Черный жемчуг» (концерн «Калина», Екатеринбург). Показательно, что среди 10 брендов, названных россиянками самыми популярными, 7 – отечественные.

    Если рассматривать лидеров по разным регионам, то видно, что их состав практически одинаков, а вот места распределяются по-разному. Так, Nivea занимает первое место в России благодаря лидерству в Центральном и Северо-Западном регионах.
    Больше всего первых мест у «Чистой линии» (концерн «Калина) – эта марка наиболее популярна в 5 регионах: Север/Северо-Запад, Центрально-Черноземный район, Северный Кавказ, Западная Сибирь и Дальний Восток. «Косметика под маркой «Чистая линия» демократична по цене, поэтому она уступает конкурентам в обеих столицах, где потребители традиционно отдают предпочтение более дорогим маркам (не только в данной товарной категории). Однако лидерство «Чистой линии» в таком количестве регионов не случайно.

    Чемпионы продаж (сегмент декоративной косметики)

    Объем продаж декоративной косметики в 5 крупных российских городах (Москва, Санкт-Петербург, Ростов-на-Дону, Новосибирск и Екатеринбург), по данным ACNielsen, вырос за первые 8 месяцев 2003 года по сравнению с аналогичным периодом 2002 года на 21,7% в физическом выражении и на 50,2% в денежном выражении – до $62,7 млн (без учета прямых продаж, осуществляемых компаниями Avon, Oriflame, Mary Kay, Faberlic и т.п.).

    Лидирующее положение на рынке декоративной косметики занимают иностранные производители. По данным на январь-август 2003 года, на долю марок Bourjois, Bronze Lion, L’Oreal, Lumene, Maybelline, MaxFactor, Nivea, Pupa, Revlon (перечислены в алфавитном порядке) приходилось 60% продаж в стоимостном выражении Совокупная доля продаж российских производителей едва превышала 10%. Самая большая доля продаж пришлась на средства для губ - 33,5% в денежном выражении и 28,8% - в физическом.
    Доля российской продукции (к ней относят средства, производимые под российскими марками) в общем объеме парфюмерно-косметического рынка составила в 2003 году 47%. В отдельных сегментах рынка соотношение нашей и импортной продукции варьируется. Так, «наши» преобладают в категории средств по уходу и средств гигиены, но уступают в секторах декоративной косметики и парфюмерии.

    Чемпионы продаж (сегмент белой косметики)

    Продажи средств по уходу за лицом и телом, по данным ACNielsen, в 2003 году выросли по сравнению с 2002 годом на 13,5% в натуральном и на 48% в денежном выражении, составив 5,25 млрд. рублей ($17,2 млн. – «ИР»).

    В категории средств по уходу за лицом в десятку лидеров по объему продаж вошли компании (перечислены в алфавитном порядке): Beiersdorf, Eveline, Green Mama, L’Oreal (группе L’Oreal принадлежат марки Garnier, Maybelline New York, Vichy и др.), «Гелиос», «Калина», «Линда», «Невская Косметика», «Свобода», «Технокон» (марка «Золотая тайна»). Безусловным лидером продаж стал концерн «Калина».

    Средства по уходу за лицом в 2003 году составляли 60% по объему и 76% по стоимости в общих продажах средств по уходу за кожей лица и тела; их продажи выросли на 13,4% в натуральном и в 1,5 раза – в денежном выражении. «Рынок средств по уходу за лицом развивался в основном за счет очищающих средств, а также более дорогих средств в сегментах кремов для кожи вокруг глаз и средств для борьбы со старением кожи», - говорит менеджера по коммуникациям ACNielsen Александра Разова. Также за 2003 год в 2 раза увеличился объем продаж средств для умывания лица (гели, пенки, эмульсии); продажи скрабов и масок увеличились в 2003 году на 23% в физическом и на 65% в стоимостном выражении.

    В категории средств по уходу за телом наиболее покупаемыми в минувшем году, по данным ACNielsen, стали продукты компаний Beiersdorf, Cliven, Florena, Unilever, «Гелиос», «Калина», «Линда», «Невская Косметика», «Новая Заря», «Свобода» (перечислены в алфавитном порядке). Из них самые большие доли у марок, выпускаемых Beiersdorf, концерном «Калина», фабриками «Невская Косметика» и «Свобода». Розничные продажи средств по уходу за телом за 2003 год увеличились на 13,6% в натуральном выражении и на 41% - в денежном. По словам Александры Разовой, быстрее всего рос сегмент антицеллюлитных средств, где продажи увеличились более чем в 4 раза как по стоимости, так и по объемам.

    Ценовые сегменты

    В соответствии с международной классификацией косметическую продукцию делят на три ценовых сегмента: масс-маркет, мидл-маркет и люкс (или selective - отборный). По словам Анны Дычевой, зачастую границы между мидл-маркет и селективной продукцией размыты. Объяснить это можно тем, что в настоящее время на многие средства мидл-маркета цена повышается, и они иногда вплотную приближаются к классу «люкс». Более того, при производстве продукции мидл-маркет сейчас используются инновационные технологии и новейшие научные разработки, что еще несколько лет назад было присуще только люксу.

    К сегменту масс-маркет относятся средства с настолько широким диапазоном цен, что специалисты разбили его еще на три подгруппы: высокий масс-маркет, средний и низший. Для сравнения принято использовать розничную цену помады. В семействе декоративной косметики к высокому масс-маркету относят такие марки, как Bourjois, Cover Girl, L`Oreal, Max Factor, Pupa; к среднему - Anytime, Collection 2000, Elegance (производитель «Косметика Элеганс»), Faberlic, Lumene, Margaret Astor, Maybelline New York, Miss Sporty, Naturelle, Ninelle, Nivea Beaute и т.п., к низшему – Ffleur, Kiki, Raby Rose, Fennel.

    Как объясняют игроки рынка, при определении принадлежности марки к тому или иному ценовому сегменту помимо цены руководствуются целым комплексом показателей: известность марки, позиционирование, объем рекламы, тональность коммуникации, характер представления в местах продаж и т.д. «Марка L`Oreal позиционируется как «доступный люкс», - говорит PR-менеджер российского представительства компании L`Oreal Paris Ольга Кузнецова. – Возьмите хотя бы упаковки: в кремах под крышечкой у нашей продукции обязательно имеются пластиковые диски для дополнительной защиты содержимого, что характерно только для люксовых продуктов».

    Мотивы потребления

    Наряду с функциональными свойствами косметической продукции большую роль при выборе играют эмоциональные аспекты. Как показывают исследования КОМКОН, мотивы потребления косметики могут быть разные: желание стать красивее, доставить себе радость при покупке, получить одобрение и т.п. Чаще всего это не один, а целый комплекс мотивов.

    По мнению специалистов, женщины по большому счету везде одинаковы и демонстрируют сходное потребительское поведение. В то же время некоторые считают, что россиянки больше, чем их европейские соседки, нуждаются в постоянном подтверждении своей привлекательности со стороны. «Нашей женщине очень важно, чтобы ею восхищался муж, любимый, чтобы подруги завидовали, как она замечательно выглядит, - говорит групп-эккаунт-директор TBWA\Russia Елена Карпова. – Безусловно, это всем приятно. Но западная женщина увереннее в себе и меньше зависит от внешних оценок».

    Критериев, которыми руководствуются потребители при выборе косметики, тоже довольно много. Мария Вакатова: «Современная российская покупательница критически мыслит и предъявляет высокие требования к товару. При выборе она учитывает целый комплекс критериев: цену, качество продукта, его внешний вид, место продажи, имидж, который складывается благодаря рекламе и промоушену, сервис». Немаловажными критериями выбора косметических средств также являются их запах (качество отдушек) и дизайн упаковки (эстетическая привлекательность, престижный вид и т.д). В зависимости от того, какие мотивы преобладают у потребителя, актуализируются те или иные критерии. К примеру, если для женщины косметика – это в первую очередь предмет престижа (в данном случае мотив – заслужить социальное одобрение, удовлетворить самолюбие), то она, безусловно, выберет продукт под известной маркой, которым при случае можно щегольнуть.

    Цена

    Цена имеет значение. Но не решающее. «Есть тип потребителей косметики, которых мы называем бьюти-файтеры (от англ. beauty-fighter – борец за красоту), - рассказывает Елена Карпова. – К ним относятся женщины, которые красоту и физическое совершенство ставят во главу угла. Ошибочно полагать, что это в первую очередь зависит от финансовых возможностей. Бьюти-файтеров немало среди людей с невысоким доходом, которые тем не менее способны потратить последние деньги на приобретение дорогой новомодной разработки. Одновременно с этим есть женщины, которые могут покупать дешевые кремы, менее соответствующие тенденциям по своим обещаниям и составу, даже когда у них есть финансовые возможности для приобретения дорогих средств. Просто они значительно спокойнее относятся к своему внешнему виду и неизбежному старению и не склонны к перфекционизму».

    По мнению экспертов, в России динамичнее всего растет доля продаж косметики в категории мидл-маркет. «Это подтверждает то, что темпы роста продаж косметической продукции в денежном выражении практически во всех сегментах значительно опережают рост продаж в физическом выражении», - говорит Александра Разова.
    Тенденция роста сегмента люкс наметилась только в Москве, что связано с повышением благосостояния населения столицы. «Представители среднего класса в России интересно себя проявляют: они не могут покупать премиумную продукцию в таких товарных категориях, как автомобили, недвижимость, отдых, но в мелочах позволяют себе вещи класса «люкс». Наши женщины не будут есть, но предпочтут иметь в сумочке помаду, тушь, пудру от Chanel или Dior и т.п. Они тратят на ощущение собственной красоты на порядок больше, чем европейки, если рассматривать эту цифру в соотношении с доходами», - говорит Андрей Королихин, бывший в 2000-2003 годах директором по развитию розничной сети «Арбат Престиж» (сейчас - директор по маркетингу российского представительства Reebok).

    Для россиянок также характерно хаотичное потребление косметических средств. «На одном туалетном столике могут стоять рядом тюбик «Чистой линии» и баночка Clinique. Причем это в большей степени характерно для женщин с невысокими доходами», - отмечает Александр Фридман. Как говорит Надежда Шутова (КОМКОН-Research International), «покупка косметики не по средствам часто расценивается потребительницей как возможность побаловать себя. При этом она вовсе не обязательно верит в косметическое чудо, главное – это эмоциональное ощущение, что она смогла себе позволить дорогую мелочь».

    Страна-производитель

    Россиянки также обращают внимание на страну-производителя. В этом смысле поистине неисчерпаемым лимитом доверия обладает Франция. «Уважение к французской косметике у российского потребителя передается, можно сказать, из поколения в поколение», - объясняет пресс-атташе франко-российской компании Green Mama Анна Букия.

    Потребители, предпочитающие импортную косметику, объясняют это тем, что она более «продвинутая» и престижная. «Последнее исследование показало, что для потребителей Bourjois важно происхождение нашей торговой марки: они отмечают, что бренд показывает инновации, новые разработки, делает запуски, которые демонстрируют его нестандартность», - говорит старший бренд-менеджер Bourjois Елена Кабанова.

    Не так давно у французской косметики появилась альтернатива – продажи в столичных парфюмерно-косметических магазинах свидетельствуют, что растет спрос на селективную японскую продукцию. Анна Букия полагает, что «вера отечественных потребителей в качество этой косметики обоснована. Японцы используют нетрадиционные для Европы компоненты, разрабатывают оригинальные рецептуры. Они первыми освоили всевозможные плацентарные маски, в общем, предложили миру этакий косметологический хайтек. К тому же они являются наиболее строгими поборниками безопасности продуктов – в Японии чаще всего обновляется список запрещенных к использованию ингредиентов».

    Как отмечают специалисты КОМКОН, многие наши соотечественницы приводят ряд доводов в пользу отечественного продукта. Приверженцы «родной» косметики традиционно вспоминают о натуральности. Как утверждает Надежда Шутова, участники фокус-групп также утверждают, что верят в качество отечественного продукта. «Еще несколько лет назад можно было сказать, что отечественную косметику предпочитают благодаря дешевизне, - говорит Анна Дычева. – После 1998 года, когда некоторые импортные компании решили уйти с рынка и или свернуть на время свою активность в России, наши производители стали осваивать освободившиеся ниши и завоевывать свою аудиторию».

    Как показывают исследования КОМКОН, потребители российской косметики объясняют свои пристрастия тем, что соотношение цена-качество у нее более адекватно, чем у западной, а они не хотят переплачивать за импорт. Встречаются также люди, которые не доверяют продуктам, выпускаемым под импортной маркой на российских предприятиях, полагая, что в таких случаях не соблюдается оригинальная рецептура, санитарно-гигиенические требования и т.п. Наконец, некоторые потребители не покупают импортные косметические средства, потому что боятся потратить деньги на фальсифицированный или просроченный товар.

    Качество продукта

    Как рассказывают специалисты, этот критерий традиционно упоминают на фокус-группах, но вот что конкретно при этом имеют в виду, сказать сложно. Например, когда говорят о средствах по уходу, подразумевают состав продукта и его воздействие на кожу. А когда речь идет о декоративной косметике, под качеством понимают легкость нанесения, стойкость и другие подобные характеристики. Впрочем, добавление в декоративную косметику разных полезных веществ привело к размыванию границы между декоративной косметикой и средствами по уходу за кожей. Сегодня на рынке появилось много товаров – таких как губная помада с витамином С, тональный крем с подтягивающим эффектом, которые можно одновременно отнести к той и другой категории.

    Как бы то ни было, но о качестве судят по собственному опыту, рассказам подруг, наконец, по рекламным посулам. «Мало кто из нашей аудитории понимает смысл всех этих наносомов, коэнзимов и прочих компонентов, - говорит Елена Краснова. - Но при этом все очень падки на такие термины. Поэтому в рекламе активно используются разные научные термины, проценты, графики – сообщение выглядит наглядно, наши женщины ему верят».

    Сервис

    Как говорят специалисты, косметика – импульсная покупка. Поэтому для данной товарной категории особенно важны коммуникации в местах продаж. Так, например, компания Yves Rocher, открывая только собственные фирменные магазины, изначально делала ставку на сервис в местах продаж. Такая организация работы позволяет должным образом подготавливать продавцов. Все больше компаний ставят в магазинах своих консультантов. «Мы убедились, что это увеличивает продажи в разы, - говорит Елена Кабанова. - У нас, к примеру, работал консультантом один молодой человек, от которого женщины меньше чем с десятью продуктами не уходили. Мы серьезно готовим своих консультантов: раз в квартал собираем на тренинги, рассказываем о новинках, обучаем приемам макияжа, проводим между ними соревнования. Недавно двух победительниц премировали поездкой в Париж: консультанты должны быть хорошо мотивированы».

    «Существует закономерность: чем дальше от Москвы, тем больше люди подвержены рекламе. В столице женщины больше доверяют советам подруг и рекламе в местах продаж, - говорит Анна Букия. – Например, если скучающая дама зашла в магазин и консультант ей грамотно что-то объяснил, она обязательно попробует данный продукт».

    Еще один пример необходимости использования консультантов. Японские производители в погоне за качеством продукта не останавливаются ни перед чем, в том числе перед себестоимостью. Так, один из самых дорогих в мире кремов разработан компанией Kanebo – он продается по цене свыше $500. В этом случае бессмысленно давать массовую рекламу и производитель полагается на распространение информации из уст в уста. Чтобы покупательница приобрела такой крем и с восторгом рассказала о нем подруге, японцы большие средства вкладывают именно в подготовку грамотных консультантов, которые способны продемонстрировать клиенту даже простейшие приемы точечного массажа.

    Каталоги

    По данным КОМКОН, в 2003 году около 35% продаж косметической продукции пришлось на долю прямых продаж (директ-селинга). В отношении косметики большую роль играет сервис - умение преподносить и продавать товар. «Отечественные потребительницы порой стесняются советоваться с продавцом, какой крем им подойдет, поэтому многим удобнее общаться с консультантом, который уделяет им внимание и подробно объясняет, что лучше выбрать, - говорит Елена Карпова. – Если люди начали покупать по каталогам, то они и в дальнейшем предпочитают этот канал и практически перестают ходить в магазины. Многие даже не осведомлены о том, какая косметика присутствует на прилавках».

    Одной из тенденций отечественного косметического рынка, по оценке специалистов «Старой крепости», является рост популярности так называемой аптечной косметики. К косметике, продающейся в аптеках, относятся такие марки, как Vichy, Ozon, Uriage, Lierac, La Roche-Posay, Avene, Galenic. Среди российских брендов позиционируют себя как «аптечные» «Русская косметика», «Флоравит», «Биокон», «Или-или» (Фабрика театральной косметики) и некоторые другие.

    Продукты данной категории продаются только в аптеках. «Это более точечные, более направленные средства, особенно актуальные при ярко выраженных кожных проблемах – например, таких как акне», - говорит Анна Дычева. Производством аптечной косметики занимаются фармацевтические компании или лаборатории производителей. Помимо состава, «космецевтику» отличает соответствующее позиционирование. Эта косметика проходит клинические испытания, нередко содержит запатентованные молекулы и соединения, отвечает повышенным требованиям к переносимости, клиническим испытаниям, гипоаллергенности. Кстати, в Европе контроль за производством такого рода средств осуществляется теми же контрольными органами, которые курируют производство медикаментов.

    По мнению коммерческого директора компании «Гелла-Фарма» (марка «Флоравит») Натальи Шкондиной, рост популярности аптечной косметики связан с тем, что «огромное количество подделок и засилье серого рынка заставляют многих потребителей сомневаться в качестве продукции, распространяемой через торговые сети. К аптекам, как медицинским учреждениям, еще сохраняется какое-то доверие».

    Директор по маркетингу компании «Аква Фарм» (эксклюзивный дистрибьютор французской аптечной косметики Uriage) Екатерина Усанова полагает, что «это не недоверие к магазину, а доверие к аптеке – это совершенно разные вещи. Уровень доверия к аптечному работнику выше, чем к продавцу, потому что это человек со специальным образованием. Женщины, которые озабочены вопросами непереносимости косметики, с ярко выраженными дерматологическими проблемами, или те, для кого косметика в первую очередь - элемент здоровья, скорее всего, пойдут в аптеку».

    Реклама

    Поскольку косметика относится к товарам с высокой степенью эмоциональной вовлеченности в покупку, реклама оказывает огромное значение на выбор косметического средства – именно она создает тот образ, то эмоциональное обещание, которое важно для потребителя. Реклама большинства международных компаний в разных странах отличается незначительно. Оригинальные ролики снимаются редко, только в тех случаях, когда нужно подчеркнуть какие-то местные реалии. Например, креатив для универсального крема Nivea (ролик «Каток») разрабатывало агентство TBWA\Russia, упор был сделан на необходимость использования данного продукта в России из-за жестких климатических условий.

    «В вопросе использования косметики женщин отличают нюансы, вызванные культурными и социальными особенностями - считает Елена Кабанова. - Например, голландки предпочитают оранжевую помаду, а японки – более светлые тона пудры. Для арабских стран мы делаем рекламу без лица – просто с изображением продукции. Там, кстати, активно потребляют косметику, но только дома, для любимого мужа. Наши женщины - самые лучшие в плане потребления декоративной косметики. Во-первых, они активно ею пользуются, во-вторых – очень грамотно. Когда мы проводим акции в магазинах, удивляемся, насколько хорошо подкованы в вопросах макияжа наши потребительницы».

    В ситуации высокой вовлеченности в выбор продукта важно, чтобы потребители отождествляли себя с героями рекламы. «Наша потребительница – это современная, дружелюбная, коммуникабельная женщина, которая ощущает себя молодой независимо от возраста. Она следит за своей внешностью, но для нее не является единственным стремление выглядеть на 20 лет в 45. Мы сознательно не объясняем, кто эта героиня, где она работает, это некий усредненный образ. Как правило, она в домашнем интерьере. Она своя и родная, не звезда, обычная женщина – соседка. Она не в дорогом кружевном белье, потому что дома мы в большинстве своем предпочитаем простые демократичные вещи», - говорит Елена Карпова.

    Как рассказывает Елена Кабанова, «целевая группа Bourjois – это, безусловно, новаторы, но не экстремалы, не жертвы моды; наша потребительница немножко «фифа», но наделена юмором и здоровой самоиронией».

    В то же время реклама косметики должна предоставлять информацию о продукте. «При покупке крема от морщин женщина старается получить максимум информации о продукте, - говорит старший руководитель проектов КОМКОН Анна Уварова. – В этой ситуации лучше перехвалить продукт, чем недохвалить, потому что выгода от использования таких продуктов всегда оценивается субъективно.

    Специалисты утверждают, что расходы на рекламу и BTL в местах продаж в этой категории товаров растут: промоакции, информационные буклеты, постеры, дисплеи и тому подобное работают здесь как нельзя лучше. В продвижении косметики очень эффективным средством оказывается семплинг. Например, компания L`Oreal вывела на рынок новую помаду, обеспечив ей рекламную поддержку с использованием основных медийных каналов. При этом в глянцевые журналы были вложены пробники помады одного цвета, а модель на постере в «наружке» была накрашена другим (в рекламе косметических средств L`Oreal обычно указывает его тон). Помада того цвета, который был во вкладке, стала лидером продаж; на втором месте был цвет, использованный в outdoor.

    Путь к лицу мужчины

    Косметика для мужчин – это, как говорится, отдельная песня, и многие производители хотят ее исполнить. Потребление различных средств для бритья во всем мире находится на невысоком уровне. Так, по данным исследовательского агентства TNS, только 54% мужчин в Великобритании, Франции, Германии, Италии и Испании используют пены, гели, кремы, масла, мыло и прочие средства для бритья. Среди прочих средств наиболее популярна пена (этим средством пользуются 43,1% мужчин в Италии и 19,8% в Испании).
    Что касается дополнительных средств по уходу, таких как увлажняющий крем, то они с еще большим трудом прокладывают себе дорогу к потребителям. В пяти вышеперечисленных европейских странах лишь 9,7% мужчин используют увлажняющие кремы ежедневно. На первом месте здесь жители Германии (16,9% мужчин пользуются увлажняющими кремами), на втором - Италии (4,5%).

    Большинство производителей используют средства для бритья как стартовую площадку для вхождения на «мужской» косметический рынок. Средства для бритья нового поколения не только борются со щетиной, теперь они еще и увлажняют, смягчают, успокаивают кожу, Таким образом производители усыпляют бдительность мужчин, которые как огня боятся излишней женственности, и готовят почву к следующей атаке.

    Французские бренды Vichy, Neutralia и Phytomer завоевывали мужскую аудиторию, сначала убедив их пользоваться специальными продуктами для очищения лица вместо мыла, а затем - использовать увлажняющие кремы, чтобы бороться с сухостью кожи после бритья. Престижные бренды класса «люкс» (например, Aramis Lab Series) пытаются продвинуться еще дальше: по замыслу их производителей мужчины должны начать пользоваться косметическими средствами, борющимися со старением кожи.
    Французская Nickel выпустила на рынок крем для тела, который способствует исчезновению складок в области живота у мужчин.
    Развитие рынка мужской косметики в значительной мере зависит от социального одобрения. Уход мужчины за собой уже не воспринимается в обществе как свидетельство «женоподобности», что особенно характерно для высокодоходной части населения. «Пока в обществе считалось, что мужчина должен быть волосат, вонюч и немногим симпатичнее обезьяны, рынка практически не было, - говорит старший руководитель проектов КОМКОН Анна Уварова. – Сейчас мода на «метросексуальность» (метросексуал – мужчина, следящий за модой и уделяющий большое внимание своему внешнему виду), поэтому появился спрос не только на средства для бритья, но и на средства по уходу за кожей для мужчин - очищающие лосьоны, кремы и т.д.».
  • Автор: журнал "Индустрия рекламы

    17 мая 2004 года Показать все статьи раздела  



    »    Реклама
    Реклама на портале
    [ Баннерная система сайта interCHARM.net ]

    Рассылка новостей  
    Новости парфюмерно-
    косметического рынка



    »    Реклама
    LocalBannerNetwork

    »    Реклама
    LocalBannerNetwork

    »    Реклама
    LocalBannerNetwork

    »    Реклама
    LocalBannerNetwork

    »    Реклама
    LocalBannerNetwork

    »    Реклама
    LocalBannerNetwork

    »    Голосование

    Извините, голосований нет!





    Rambler's Top100



    Поиск:

        
    Рассылка 'Новости парфюмерно-косметического рынка'


    Экспо Медиа Группа
    "Старая Крепость"

    COPYRIGHT 2000-2005

    Редакция не несет ответственности за новостные и аналитические материалы, опубликованные со ссылкой на другие издания.

    Powered by DGCA