Rambler's Top100
InterCHARMnet: парфюмерия, косметика, новости рынка, каталог новинок, Косметика и закон, Деловой туризм, Календарь профессионала, LocalBannerNetwork LocalBannerNetwork English version

Новое на сервере

Поиск

Схема проезда
»    Выставки
   InterCHARM
      Конвенция салонов красоты
      Образовательный курс
      Школа 'Ногтевого сервиса'
   INTERCHARM professional
      Конгресс по косметологии
      Школа 'Ногтевого сервиса'
      Салонный менеджмент
   INTERCHARM professional
    Санкт-Петербург

      II Невский Конгресс LNE
   SAM-expo
   Симпозиум по
   эстетической медицине

   Форум хирургов

   BEAUTY TOP MEETING
   СЕМИНАРЫ

»    Издания
   Клуб подписчиков
   Les Nouvelles Esthetiques
   Ногтевой сервис
   Эстетическая медицина
   Интернет-магазин

»    Информация
   Лента новостей
   Новости компаний
   Пресс-релизы компаний
   Тенденции рынка
   Дайджест
   Косметика и закон
   Календарь событий
   Обучение
   Словарь терминов

»    Интерактив
   Горячая линия

»    Каталоги
   Каталог «Компании и бренды»
   Каталог интернет-ресурсов

»    Сервис
   Интернет-магазин
   Маркетинговые исследования
   Деловой туризм
   Web-мастерам

»    О нас
   СМИ о нас
   О компании
   Контактная информация
   Благотворительность
   Также мы на:   ВКОНТАКТЕ
                      ВКОНТАКТЕ


>>    Тенденции рынка
Тенденции рынка Быть или не быть расширению линейки...
Не всякий отважится сказать, что в развитых странах мира людям не хватает...шампуня или его разновидностей. Еще сложнее представить себе мужчин и женщин, жаждущих появления новых марок шампуня. Несмотря на это большие и малые косметические компании считают своим долгом придумать и начать производить новые моющие брэнды. После чего примерно 100 млн. долларов будет потрачено на то, чтобы рассказать о них потенциальным потребителям.

В январе этого года в Европе чуть раньше, чем во всем мире, ассортимент брэнда Dove компании Unilever (4 геля для душа, салфетки для лица, дезодорант и мыло) расширился за счет запуска средств по уходу за волосами. Этот брэнд уже давно стал одним из наиболее часто упоминаемых в учебниках по рекламе. Мыло,как мы знаем, это комбинация жиров и щелочи.
Dove – это прежде всего мыло. Когда оно впервые было изобретено в середине 60-х годов, в его рецептуру был добавлен крем для смягчения консистенции. Желаемый эффект был достигнут на уровне технологов и разработчиков.

Завершил процесс «создания » торговой марки мыла Дейвид Огилви (David Ogilvy),придумавший концепцию рекламной кампании,суть которой состояла во фразе «на 1/4 состоит из увлажняющего крема». Проект ожидал невиданный успех. Качество продукта, очевидная польза, более высокая цена, быстрая скорость смыливания – все это привело к тому,что Dove стал брэндом мыла №1 в денежном выражении.


Примерно тогда же известные западные маркетологи Траут (Trout) и Райс (Ries) написали нашумевшую книгу о позиционировании. Их рассуждения сводились к тому, что любое расширение линейки
продукции приводит к обесцениванию базового имиджа продукта и даже может его испортить. Этот вывод стал камнем преткновения для многих специалистов в течение многих лет до тех пор, пока спустя четверть века под маркой Tide не появился еще и жидкий стиральный порошок.

Заметим, что не стоит путать расширение продуктового ассортимента одной категории в рамках зонтичного брэнда с запуском принципиально новых позиций. Под маркой Chanel могут появляться ароматы Chanel №5, Chance, Egoistе, Chanel №19 и т.д., и это не будет считаться расширени ем линейки. Но как только компания запустила собственную декоративную косметику, все сразу начали говорить о возможных потерях для имиджа исторического брэнда.

Самое сложное в расширении ассортимента – это правильное понимание ожиданий потребителей. Брэнд, чтобы быть успешным, должен апеллировать к комплексу эмоционального восприятия.
Может ли Harley-Davidson сделать автомобиль? А Chevrolet – мотоциклы? И стоит ли американской компании Victoria ’s Secret, известной своим нижним бельем для женщин, пробовать свои силы в мире мужского белья? Например,фирма Samsonite (производитель чемоданов и сумок) лицензировала свое название для производства садовой мебели и уличных грилей. Компания Kraft (самые популярные американские сыры) решила поэкспериментировать с джемом 30 лет назад и в итоге забросила эту затею после нескольких неудачных попыток. Отсюда очевидный вывод: необходимо балансировать, использовать все возможные
ресурсы. Планировать расширение линейки просто, несложно и претворить идею в жизнь, куда труднее заставить покупателя поверить в продукт и в итоге продать его.

В последнее время все большей популярностью у компаний пользуются опросы потребителей на тему того, какие продукты они ассоциируют с конкретным брэндом.

Наверное,всесильная компания Procter &Gamble тоже интересовалась мнением покупателей, а потом начала делать не только мыло Ivory, но еще и шампунь. Однако успех не сопутствовал этому продукту. Вполне возможно, это произошло прежде всего потому, что шампунь пытался эксплуатировать имидж Ivory, не имея на то, никаких прав. Даже первоначальная благосклонность потребителя и доброжелательное отношение могут не могут гарантировать успех нового ассортимента.

Достаточно вспомнить неудачи других американских компаний: Heinz (победа томатных кетчупов и провал томатных супов) и Campbell (популярные супы и неудачный кетчуп).

Провал может ожидать даже лидера того или иного сегмента. Возвращаясь к уже упоминавшемуся Dove, стоит сказать, что на Западе под этой маркой продается средство для мытья посуды, дела у которого не так уж хороши: изначальное позиционирование продукта как берегущего руки, возможно, и нанесло ему вред.
Покупатели не хотели беречь руки за счет чистоты тарелок.
Впрочем, есть категории, в которых риски, связанные с расширением брэнда, практически сведены к нулю, а запуск нового продукта в линейке принесет дивиденды несмотря ни на какие затраты. Одна из них – категория средств по уходу за волосами. Маркетологи Dove потратят примерно 100 млн. долларов на продвижение, а может, и чтобы получить заветную долю рынка.
Обильная реклама в глянцевой прессе, на ТВ во всем мире будет сопровождаться раздачей образцов, а в США еще и купонов со скидкой на покупку. Окажется компания успешной или нет – покажет время. Однако абсолютных потерь не будет несмотря ни на что.

Какое-то время назад было опубликовано новое исследование, проливающее свет на понятие брэнда и расширения категории, которые он покрывает, где утверждается, что «возможно большее позитивное влияние на увеличение доли рынка материнского брэнда рекламы новых «отростков»брэнда, чем популяризации самого продукта – родоначальника торговой марки». На языке маркетологов это называется «позитивным взаимообогащающим эффектом, воздействующим на материнский брэнд».Если эти изыскания будут подтверждены примерами из реальной жизни различных продуктов, возможны внесения серьезных корректив в философию позиционирования, и это, в свою очередь,приведет к революции в построении торговых марок. Все будут очень активно рекламировать новые «отростки», чтобы подпитать «родителей». Очевидно, в случае с Dove влияние кампании по продвижению шампуня придаст новую жизнь всему зонтичному брэнду даже в случае, если концепция «взаимообогащения»еще нуждается в работе.
Если не полениться и пролистать учебники истории, то мы наверняка встретим фразу: «Не помнящие прошлого так или иначе повторят все свои ошибки». Надо раз и навсегда понять, что наличие звездного брэнда еще недостаточное условие для того, чтобы его новая продуктовая линейка «заразилась»от него популярностью. Запуск новой продукции под зонтичным брэндом – это всегда испытание, вызов. Возможно, это еще сложнее, чем запуск продукта с нуля и раскрутка новой торговой марки.

В случае «перевода »брэнда в другой сегмент нужно не только отыскать ниточку, которая связывает эти категории про дукции, но и продумать основания для того, чтобы расширение линейки осуществилось. Не стоит забывать, что и в новой серии должен быть свой звездный продукт. Проанализировав приведенные в этой статье таблицы, можно сделать вывод о том, что у большинства компаний есть в арсенале средства для существенных изменений: расширить продуктовый ассортимент, укрепить брэнд, зажечь новые «звезды». Наши наблюдения указывают на то, что неудачи в осуществлении перемен могут быть вызваны двумя причинами. Одна из них – парализующий страх совершить ошибку, а другая –это память о былых победах, которая не позволяет избавиться от привычных систем и методов, однажды приведших к успеху.
Мы видим, что некоторые российские производители за последнюю пару лет серьезно борются с косностью и привычками. Возможно, что через год мы сможем внести их заслуги в таблицу 2.

Автор: "Косметический рынок сегодня" №23-24/2003

23 января 2004 года Показать все статьи раздела  



»    Реклама
Реклама на портале
[ Баннерная система сайта interCHARM.net ]

Рассылка новостей  
Новости парфюмерно-
косметического рынка



»    Реклама
LocalBannerNetwork

»    Реклама
LocalBannerNetwork

»    Реклама
LocalBannerNetwork

»    Реклама
LocalBannerNetwork

»    Реклама
LocalBannerNetwork

»    Реклама
LocalBannerNetwork

»    Голосование

Извините, голосований нет!





Rambler's Top100



Поиск:

    
Рассылка 'Новости парфюмерно-косметического рынка'


Экспо Медиа Группа
"Старая Крепость"

COPYRIGHT 2000-2005

Редакция не несет ответственности за новостные и аналитические материалы, опубликованные со ссылкой на другие издания.

Powered by DGCA