Rambler's Top100
InterCHARMnet: парфюмерия, косметика, новости рынка, каталог новинок, Косметика и закон, Деловой туризм, Календарь профессионала, LocalBannerNetwork LocalBannerNetwork English version

Новое на сервере

Поиск

Схема проезда
»    Выставки
   InterCHARM
      Конвенция салонов красоты
      Школа 'Ногтевого сервиса'
   INTERCHARM professional
      Конгресс по косметологии
      Школа 'Ногтевого сервиса'
      Салонный менеджмент
   INTERCHARM professional
    Санкт-Петербург

      II Невский Конгресс LNE
   SAM-expo
   Симпозиум по
   эстетической медицине

   Форум хирургов

   BEAUTY TOP MEETING
   СЕМИНАРЫ

»    Издания
   Клуб подписчиков
   Les Nouvelles Esthetiques
   Ногтевой сервис
   Эстетическая медицина
   Интернет-магазин

»    Информация
   Лента новостей
   Новости компаний
   Пресс-релизы компаний
   Тенденции рынка
   Дайджест
   Косметика и закон
   Календарь событий
   Обучение
   Словарь терминов

»    Интерактив
   Горячая линия

»    Каталоги
   Каталог «Компании и бренды»
   Каталог интернет-ресурсов

»    Сервис
   Интернет-магазин
   Маркетинговые исследования
   Деловой туризм
   Web-мастерам

»    О нас
   СМИ о нас
   О компании
   Контактная информация
   Благотворительность
   Также мы на:   ВКОНТАКТЕ
                      ВКОНТАКТЕ


>>    Тенденции рынка
Тенденции рынка Косметика в главной роли…
Меняется демография потребителей, их пристрастия и привычки. Меняется мир. Наблюдается не только крайняя пресыщенность различными товарами, но и … иммунитет на рекламу. Маркетологи больше не могут пожинать лавры уже устоявшихся стратегий и методов продвижения продукции. Появились целые классы потребителей, до которых не так-то просто достучаться – все отрицающая молодежь, многое повидавшие зрелые люди и эпатирующие, но очень влиятельные в потребительской среде сексуальные меньшинства. Задача маркетолога уже не просто в создании грамотного рекламного сообщения и концепции продвижения продукта, но и в выборе канала передачи этой самой информации для целевой аудитории, что приобретает особое звучание в современном мире. Как результат, владельцы брэндов все пристальнее и пристальнее приглядываются к ранее не использованным каналам передачи информации потребителю.

Идем другим путем

Компании, работающие в индустрии красоты, похоже, до недавнего времени были самыми консервативными и ограничивались рекламой в прессе, преимущественно в глянцевых журналах, на ТВ и непосредственно на местах продаж. Но настало время и для них пересмотреть свои стратегии по продвижению продукции. Например, в Великобритании уже последние два года парфюмерно-косметические компании значительно диверсифицировали каналы подступа к потребителю, используя более активно, например, наружную и Интернет-рекламу.

Можно пойти еще дальше. Данные Ассоциации рекламы кино указывают на то, что 17,8% женщин посещают кинотеатры регулярно, что почти на 30% больше, чем в 1990 году. 92% из них – в возрасте от 18 до 34 лет. Kenzo и Gucci уже давно дают рекламу перед показом комедий и мелодрам. «Люди в кинотеатрах с большей вероятностью воспримут рекламный ролик, чем сидящие дома на диване перед телевизором. У многих есть склонность выходить из комнаты во время рекламных пауз, а журналы вообще зачастую могут проглядываться без особого внимания к рекламным полосам», - говорит медиа- аналитик рекламного агентства Merill Lynch Томас Дитц (Thomas Deitz).

Косметика начинает сниматься в фильмах и сериалах. Доказано, что прямая реклама сегодня воздействует на потребителя слабее, чем раньше, поэтому все большее значение приобретает реклама завуалированная. Ни для кого уже не является секретом такой прием, как product placement – скрытая реклама продукции в художественных фильмах, сериалах, книгах, компьютерных играх. В популярности этого нового метода нет ничего удивительного. Вряд ли найдется нормальный человек, который внимательно смотрит все рекламные блоки по ТВ, особенно если ролики прерывают фильм на самом интересном месте. Product placement, в отличие от прямой рекламы, никого не раздражает. Более того, согласно исследованиям американских маркетологов, зрителю не нравится, если он не видит, что написано на пачке, из которой обаятельный детектив достает сигарету, или на каком самолете он преследует злоумышленников. Есть и еще одна психологическая особенность зрителя - он всегда ассоциирует себя с положительным героем и хочет так же одеваться, ездить на такой же машине, пить те же напитки.

Все знают, что Джеймс Бонд ездит на Aston Martin или BMW и носит часы Omega не по замыслу автора, а потому, что за это заплатили владельцы торговых марок. Зрителя не раздражает, когда полицейские в боевике пьют пиво Budweiser, а подростки в романтической комедии открывают на перемене баночки Coca-Cola или Pepsi.

Косметические кино дебюты

Что касается индустрии красоты, то только за последние пару лет можно назвать несколько достаточно ярких примеров такого рода «скрытой» рекламы, или product placement.
Кино дебют косметики Revlon состоялся в фильме How to Loose a Guy in 10 Days («Как потерять парня за 10 дней»). Известный производитель средств по уходу за ногтями OPI более чем «засветился» в комедии Legally Blond («Блондинка в законе»), у Bvlguri была безмолвная роль в футуристическом боевике Minority Report («Особое мнение»), а группа Clarins просто стала звездой фильма Jet Lag (в российском прокате – «История любви»).

В Legally Blond актриса Риз Уизерспун (Reese Witherspoon) старается развеяться и снять тоску при помощи маникюра, которые ей делают в фирменном салоне OPI. «Мы любим работать с фильмами, где сам продукт сможет сыграть свою роль», - говорит Кристиан Лачени (Christian Lacheny), вице-президент по международным продажам OPI.

Конечно же, сложно напрямую связать увеличение продаж и «мелькание» продукции в кадре, но Лачени утверждает, что сам фильм и сопутствующие промо-мероприятия (бесплатные подарочные наборы OPI при покупке DVD с кинофильмом, а также маникюр от специалистов OPI на премьерах для гостей) принесли чрезвычайную узнаваемость брэнду. Менеджменту OPI так понравился проект, что они еще раз заключили договор с киностудией MGM на участие в продолжении фильма – «Блондинка в законе - 2», который появится на экранах американских кинотеатров в июле.

Revlon добилась поставленных маркетинговых задач благодаря своему участию в фильме How to Loose a Guy in 10 Days киностудии Paramount.. Продукция компании появляется в кадре на протяжении всего фильма, а главная героиня этой романтической комедии – редактор отдела красоты глянцевого издания – постоянно демонстрирует накрашенные ногти и губы продукцией компании. Кроме того, параллельно к показу фильма в кинотеатрах были приурочены специальные акции Revlon в магазинах и в Интернете, а также реклама в 8 глянцевых женских журналах издательской группы Conde Nast, включая Vogue, в феврале этого года. Восьмистраничный так называемый advertorial (игра слов – редакционный материал по-английски это editorial, а рекламная полоса - advertisement), то есть рекламно-редакционный материал, содержит фото кадров из фильма, информацию о косметике Revlon, а также эпизоды из сценраия. «Партнерство со студией Paramount – это большой прорыв для нас», - говорит в своем официальном заявлении для прессы Дебра Липман-Йейл (Debra Liepman-Yale), исполнительный вице-президент компании Revlon. «И фильм, и Revlon одинаково сексуальны, современны и непреодолимо привлекательны», - утверждает вице-президент по международным партнерским проектам киностудии Paramount Лиза Ди Марцио (Lisa di Marzio). Она не скрывала своего воодушевления: «Revlon очень органично «сыграл» свою роль, брэнд полностью сжился с содержанием фильма, с веселым духом его героев. Я довольна творческим потенциалом наших специалистов, которые придумали этот инновационный медийный ход».

Пути брэнда на экран неисповедимы

Обычно продюсеры на Западе приходят к производителям косметики с уже готовым сценарием и предлагают компании принять участие в фильме. И, в большинстве случаев, получают ответ положительный. Но это не единственный вариант развития событий.

Косметические брэнды попадают на экран разными путями. Появление французской марки Oenobiol в фильме Rire et Chatiment («Смех и кара») было совершенно случайным и не несло за собой никаких финансовых договоренностей. В то время как Clarins оказался связанным с фильмом Decalage Horaire («Время взлета»)по воле актрисы Жульет Бинош (Juliette Binoche). Она исполняет в фильме роль косметички со слипшимся макияжем. Бинош в реальности настойчиво требовала, чтобы ее гримером в фильме был визажит Clarins Тибо Вабре (Thibault Vabre). Представители Clarins, скрепя сердце, дали на это согласие, но при условии, что продукция будет видна в кадре. Конечно же, для Clarins это было опасное соглашение (слипшийся макияж!), поэтому в скором времени на экраны кинотеатров выйдет фильм, где этот брэнд появится в более благоприятном свете. Название картины пока не разглашается.

Российская изюминка

Могут ли прибегнуть к такой форме продвижения продукции владельцы косметических брэндов в России? Почему нет? У нас product placement как особый вид рекламного бизнеса появился три года назад. По разным оценкам, в нашей стране сегодня снимается порядка 100 сериалов и около 120 полнометражных художественных фильмов. Особенность российского рынка - существенная разница в эффективности размещения брэндов в кинофильмах и телесериалах. К сожалению, прокат художественных лент, особенно в кинотеатрах, несмотря на хорошую динамику развития, еще достаточно далек от оптимального состояния. Зато сериалы получили в последние годы очень мощный толчок к развитию. Они занимают верхние строчки рейтингов и являются одним из главных конкурентных преимуществ для телеканалов. Чтобы сохранять эти позиции и привлекать средства рекламодателей, телекомпаниям необходимо иметь 200-300 часов сериалов в прайм-тайм. Помимо хорошей дистрибьюции на центральных каналах, российские сериалы хорошо продаются на региональных каналах, телевидении стран СНГ и, как это ни парадоксально, на видеокассетах. Так, «Бандитский Петербург» и «Каменская» достаточно долго были самыми популярным видео-продуктами. Поэтому косметика и парфюмерия, размещенная в сериале, многократно продвигается на всех названных рынках и уровнях дистрибьюции и тем самым наращивает весьма значительный медиа-вес. Для достижения аналогичного результата с помощью прямой рекламы требуются гораздо большие вложения.

Аргументы «за» product placement:

1.Невысокая стоимость. Минимальная плата за двадцатисекундный эпизод составляет $3 - 4 тыс. Самый крупный контракт с отечественным производителем оценивается в $50 тыс.

2.Размещение в кино и сериалах, в отличие от ТВ-рекламы, не подразумевает производственных расходов (расходов на съёмку ролика) и расходов на разработку творческой концепции, а эти две статьи, как известно, очень значительны.

3.Большой охват. Художественные фильмы и сериалы показываются неоднократно, права на них передаются на другие каналы - центральные, региональные, зарубежные, кабельные, спутниковые, они издаются на видеокассетах и DVD. Всё это помогает охватить десятков миллионов потребителей, обеспечивая их многократные контакты с размещенным продуктом. Приблизительно подсчитать аудиторию художественного фильма относительно просто: деньги, полученные от проката фильма, разделить на среднюю стоимость одного билета - получаем аудиторию, посмотревшую кино, плюс тираж видеокассет и DVD, аренда в видеопрокатах и зрителей ТВ-показов.

4.Способность предоставить рекламодателям очень внимательную аудиторию. Согласно анализу Gallup, как только начинается рекламный блок на ТВ, рейтинг продукта падает на 40-70%. Люди переключают каналы, выключают звук, или просто выходят из комнаты. Кроме того, новое поколение видеомагнитофонов уже позволяет зрителю пропускать рекламу. Product placement гарантирует, что рейтинг рекламируемого брэнда будет равен рейтингу того теле- или кинопродукта, в котором он размещен.

5.Отсутствие в кадре конкурентов. Скажем, фирма Ray Ban договорилась, что в фильме «Горячие головы» Том Круз будет носить ее очки. Понятно, что возможность аналогичного соглашения с другим производителем исключена, иначе Тому Крузу пришлось бы ходить попеременно в разных очках, и внимательный зритель наверняка догадался бы о рекламной подоплеке происходящего.

6.Размещение продукции в кино органично воспринимается потребителями, так как оно вплетено в канву художественного произведения. Сравнение зрителем себя со звёздами кино и телевидения является эффективным инструментом продвижения товара, не требующим денежных вложений в раскрутку образа - звёзды кино уже сами по себе являются известными и узнаваемыми людьми, вызывающими доверие и почитание. Они во многом формируют вкусы и предпочтения населения, им свойственно быть законодателями моды. Если, предположим, известная актриса использовала крем для лица определенной марки, то велика вероятность того, что многие зрители, и, в частности, ее поклонники, последуют этому примеру.

7.Product Placement подразумевает более элегантную и утончённую форму подачи послания. Размещения в кино предоставляют безграничное количество возможностей для креативных, нестандартных и эффектных находок. Особенно это преимущество актуально в свете наметившейся усталости потребителей от традиционных форм рекламы.

8.Product Placement не прерывает ход фильма и поэтому не так раздражителен, как традиционная телереклама.

9.Product placement предоставляет свободную от перегруженности рекламой среду для продвижения товаров. По статистике, на среднего американца ежедневно приходится до 4500 рекламных посланий в день. В России этот показатель пока достаточно низок - 500-600 на человека, но все же отсутствие перегруженности рекламой гарантирует, что потребитель обязательно выделит и запомнит рекламируемый продукт.

10.Эффективность. Этот показатель, конечно, достаточно сложно оценить, так как непросто подсчитать, сколько именно покупателей принес product placement, а сколько – другие рекламные акции по продвижению брэнда. Однако опыт западных компаний показывает, что отдача очень велика. Особое внимание следует уделять cross-promotion – во-первых, можно подумать о совместном рекламном бюджете с создателями кинофильма или сериала, во-вторых, не стоит забывать о параллельных показах фильма/сериала, промо-акциях на местах продаж, в-третьих, реклама продукта в период запуска фильма/сериала должна полностью концентрироваться на факте «участия» брэнда в них. Например, компания Ericsson вложила в рекламу телефона Джеймса Бонда 30 млн. американских долларов.

Все вышесказанное – это аргументы «за». Есть, конечно, и аргументы «против». Негативное отношение к фильму, криминальный сюжет, использование продукта отрицательным героем, конечно, может неблагоприятно отразиться на имидже брэнда. Есть было недостаточно четко оговорено, как именно продукт будет фигурировать в кадре, а, тем более, это не было оформлено юридически, владелец брэнда не сможет контролировать ситуацию. Маркетологи Mercedes умышленно отказались от участия в фильме Traffic с Майклом Дугласом в главной роли. И не жалели об этом даже после того, как фильм получил премию «Оскар». Свое решение они объяснили нежеланием того, чтобы на их автомобиле в фильме ездили наркодельцы. У компаний, оказывается, есть кодекс, по которому надо всячески препятствовать фигурированию машин Mercedes в фильмах, где есть аварии, трупы в багажниках и т.д..

Мы представили вам product placement, как новый метод продвижения продукта, который, кстати, для зарубежных специалистов уже стал полноправным инструментом стратегических маркетинговых коммуникаций.

Пофантазируем…

Когда-нибудь, возможно, очень скоро, настанут такие времена, когда интерактивное телевидение даст возможность покупать понравившиеся продукты прямо по ходу действия фильма или сериала. Накрасила героиня губы, щелк – и уже идет доставка покупателю губной помады на дом. Вот она, эра Е-commerce.
Автор: "Косметический рынок сегодня" №9/2003

01 августа 2003 года Показать все статьи раздела  



»    Реклама
Реклама на портале
[ Баннерная система сайта interCHARM.net ]

Рассылка новостей  
Новости парфюмерно-
косметического рынка



»    Реклама
LocalBannerNetwork

»    Реклама
LocalBannerNetwork

»    Реклама
LocalBannerNetwork

»    Реклама
LocalBannerNetwork

»    Реклама
LocalBannerNetwork

»    Реклама
LocalBannerNetwork

»    Голосование

Извините, голосований нет!





Rambler's Top100



Поиск:

    
Рассылка 'Новости парфюмерно-косметического рынка'


Экспо Медиа Группа
"Старая Крепость"

COPYRIGHT 2000-2005

Редакция не несет ответственности за новостные и аналитические материалы, опубликованные со ссылкой на другие издания.

Powered by DGCA