Rambler's Top100
InterCHARMnet: парфюмерия, косметика, новости рынка, каталог новинок, Косметика и закон, Деловой туризм, Календарь профессионала, LocalBannerNetwork LocalBannerNetwork English version

Новое на сервере

Поиск

Схема проезда
»    Выставки
   InterCHARM
      Конвенция салонов красоты
      Школа 'Ногтевого сервиса'
   INTERCHARM professional
      Конгресс по косметологии
      Школа 'Ногтевого сервиса'
      Салонный менеджмент
   INTERCHARM professional
    Санкт-Петербург

      II Невский Конгресс LNE
   SAM-expo
   Симпозиум по
   эстетической медицине

   Форум хирургов

   BEAUTY TOP MEETING
   СЕМИНАРЫ

»    Издания
   Клуб подписчиков
   Les Nouvelles Esthetiques
   Ногтевой сервис
   Эстетическая медицина
   Интернет-магазин

»    Информация
   Лента новостей
   Новости компаний
   Пресс-релизы компаний
   Тенденции рынка
   Дайджест
   Косметика и закон
   Календарь событий
   Обучение
   Словарь терминов

»    Интерактив
   Горячая линия

»    Каталоги
   Каталог «Компании и бренды»
   Каталог интернет-ресурсов

»    Сервис
   Интернет-магазин
   Маркетинговые исследования
   Деловой туризм
   Web-мастерам

»    О нас
   СМИ о нас
   О компании
   Контактная информация
   Благотворительность
   Также мы на:   ВКОНТАКТЕ
                      ВКОНТАКТЕ


>>    Тенденции рынка
Тенденции рынка Нужна помада
Разумеется, российские женщины любят декоративную косметику, практически никогда не выходят из дома хотя бы без помады и до сих пор уделяют макияжу значительно больше внимания, чем уходу за кожей.
По данным исследовательского агентства Euromonitor, доля средств макияжа в России составляет порядка 19,3%.В 2001 году на декоративную косметику было потрачено 763,3 миллиона долларов.


Возможно, именно такие данные и заставляют многие российские компании как ввозить все новые марки декоративной косметики, так и создавать собственные. За последнее десятилетие в нашей стране появилось около 100 (!) марок декоративной косметики уровня «масс-маркет», и их число продолжает расти. Все это позволяет предположить, что в ближайшее время рынок макияжа ждут некоторые перемены, к которым его подталкивает растущая конкуренция.

Такой большой рынок

Казалось бы, всего десять лет назад на прилавках наших магазинов можно было найти лишь две-три марки декоративной косметики уровня «масс-маркет». Еще меньше времени прошло с тех пор, как в Россию пришли мировые лидеры макияжа «масс-маркет»: Max Factor – в 1994 году, L’Oreal – в 1996-м, Maybelline – в 1997-м. Являясь основными рекламодателями в этом сегменте и затрачивая ежегодно примерно по 1,5 миллиона долларов на рекламу, именно эти три марки, по идее, должны были бы стать лидерами продаж средств макияжа в России, так же как и в странах Западной Европы, и отпугнуть от этого рынка другие компании. Однако L’Oreal, Max Factor и Maybelline не являются абсолютными лидерами, а количество марок декоративной косметики тем временем постоянно растет.

Большинство потребителей используют декоративную косметику марок уровня «масс-маркет». На нее приходится почти 80% продаж в этом сегменте. Так складывается ситуация на рынке макияжа не только в России, но и во многих странах мира.

Что же представляет собой рынок декоративной косметики «масс-маркет» в России? «Сегмент «масс-маркета» очень широкий по ценовой гамме, его границы размыты, – отмечает Леонид Валиков, генеральный директор компании «Дэлас». – Некоторые компании позиционируют себя как селективные, хотя относятся к «масс-маркету». Очень большая разница существует в представлении косметики в конечных точках продаж. Целый ряд марок сориентирован на продажи в торговых точках самого низкого уровня: ларьках, вещевых рынках, и представлен преимущественно в регионах. Это низший ценовой сегмент. Марки уровня Lumene изначально ориентируются на магазины, предлагая широкую гамму POS-материалов, тестер-стенды, дисплеи, подставки, нанимая консультантов. Сейчас на рынке «масс-маркет» около 40-50 марок, которые играют серьезную роль».

Большинство специалистов делят сегмент «масс-маркет» на три уровня: высокий «масс-маркет», который порой называют middle, средний «масс-маркет» и низший исходя в первую очередь из ценовых характеристик продукции, а также известности марки и объемов рекламы. Согласно такой классификации, к высокому «масс-маркету» относятся такие марки, как L’Oreal, Max Factor, Bourjois, Cover Girl, Maybelline. К среднему – Ninelle, Naturelle, Lumene, Anytime, Alix Avien, Margaret Astor, Miss Sporty, Arcancil, Collection 2000 и др. К низшему – Kiki, Ruby Rose, Ffleur и т.д. Впрочем, по многим из перечисленных марок возникают дискуссии. Леонид Валиков считает, что хотя L’Oreal, Nivea Beaute, Max Factor и относятся к группе «масс-маркет», но находятся на особом положении: «Это высший сегмент не с точки зрения цены, а с точки зрения сервиса, продвижения, рекламы, и они задают ориентир для других компаний, работающих в этом сегменте».

Некоторые специалисты предпочитают делить этот сегмент на более узкие фрагменты. Так, Павел Ульянов, президент компании Naturelle, успешно работающий на этом рынке более пяти лет, считает, что существует шесть, а то и семь подсегментов в группе «масс-маркет» в зависимости от розничной стоимости продукции (для сравнения используется розничная цена помады). Так, в группу middle входят марки LG (DeBon, Isa Knox и др.), Boirjois, Isadora и др., помада которых стоит около 10 долларов. Следующую группу составляют L’Oreal, Max Factor (линия Gold), Revlon, Nivea Beaute, Almay и др. (цена помады – около 8-9 долларов). Далее следуют Lumene, Maybelline, Cover Girl, Pupa, Rimmel, а также Avon, Oriflame и Mary Kay (5-6 долларов за помаду). Доля компаний, работающих по системе прямых продаж, на рынке макияжа по разным оценкам оставляет от 10 до 15%. Особое место в третьей группе занимает Yves Rocher, продукция которой продается только в фирменных магазинах марки.
В четвертую группу входят Naturelle, Divage, Elegance, Ninelle (цена помады – 4-5 долларов). В пятую – Kiki, Naturelle Capri, Ninelle Магия, Bell и др. (помада – 2-3 доллара). В шестую – Ruby Rose, Ffleur, Fennel (помада стоит не более 2 долларов). Кроме того, на рынке широко представлены недорогие польские марки, а также большое количество совсем дешевой и часто не марочной продукции арабского происхождения.

Конечно, и такое деление нельзя назвать точным, поскольку в зависимости от видов продукции одну и ту же марку можно отнести к разным группам, особенно это касается наиболее дешевых брэндов.

Кроме того, если еще пару лет назад, когда речь заходила о декоративной косметике, имелась в виду исключительно импортная продукция, то сегодня вполне закономерным является и деление марок макияжа на импортные и отечественные. За последние два года многие российские фирмы начали выпускать декоративную косметику: это и «Косметика Элеганс» (марка Elegance), и «Арт-Визаж» (марки «Арт-Визаж», «Вено» и «Рута»), и «Парфюм Стандарт» (марка Eva), и Faberlic, «Дилон» и «Грин Мама» с одноименными марками, «Линда» (марка Miss Linda), не говоря уже о старинных производителях «декоративки» – «Фабрике театральной косметики» и «Рассвете». Российские марки у потребителей уже не вызывают неприятия, тем более что сейчас их производит уже не одна и не две компании, и в результате срабатывает правило перехода количества в качество. Хотя, как отмечает Леонид Валиков, «эта российская косметика на 95% сделана за рубежом, и максимум, что в ней есть российского, это розлив готовой массы по упаковкам».

Какими бы ни были классификации, они позволяют даже неспециалисту сделать вывод о том, что подобное разнообразие должно вызывать некую путаницу в головах потребителей. И помочь им разобраться должны сами марки декоративной косметики.

Чем выбор больше, тем его меньше?

Как же получается, что на разнообразном российском рынке декоративной косметики, где представлены практически все международные марки, вот уже несколько лет без всякой рекламы, мерчендайзинга, буклетов и продавцов-консультантов лидирует марка Ruby Rose? Марка, о которой ходит множество слухов, и достоверно неизвестна даже страна ее происхождения (по одной из версий – Канада). Все дело в цене? Но сейчас на рынке достаточно марок и сравнимых по цене, и даже более дешевых. Кроме того, если бы цена была единственной причиной, наверное, многие марки старались бы все время удешевлять свою продукцию. Однако сейчас мы наблюдаем обратную ситуацию, когда компании сознательно идут на повышение цен, удорожание упаковки и совершенствование качества. «Российский рынок требует качественного товара, красивых упаковок, дизайна, – считает Сергей Воробьев, генеральный директор компании Ninelle. – Невысокая цена, конечно, дает большие объемы, особенно в регионах. Например, линия Ninelle «Магия» продается за счет цены. Но сегодня женщины хотят покупать что-то более стильное, такова тенденция развития рынка, поэтому мы решили идти по пути удорожания упаковки, повышения качества, сервиса. В конечном итоге разница в цене 30-40 рублей не важна. Человек, у которого нет денег и который покупает помаду на вещевом рынке, не ходит за косметикой в магазин. Поскольку мы ориентируемся именно на клиентов магазинов, сейчас у Ninelle остается две линии – Ninelle Oro и Ninelle Top».

В более высокий ценовой сегмент планирует перейти Naturelle. Компания «Косметика Elegance» тоже подняла цены на свою продукцию и стала совершенствовать качество и формул, и упаковки, в частности использовать картонные коробочки.
Кстати, и производители марки Ruby Rose не стоят на месте: и упаковку меняют, и качество повышают. И если еще несколько лет назад можно было ставить под сомнение качество многих недорогих массовых марок, то сейчас по этим характеристикам сложно придраться даже к самой доступной по цене марочной продукции (речь не идет о косметике неизвестных производителей). А марки среднего и высшего «масс-маркета» порой вполне сопоставимы с «люксом», тем более что многие из них принадлежат концернам, владеющим одновременно и элитными и массовыми брэндами, и производятся на одних и тех же заводах.

Как считают специалисты, своей популярностью Ruby Rose, а также такие марки, как Kiki или Artmatic, обязаны дистрибуции. Они появились около 7-8 лет назад практически на «голом» рынке и начали продаваться в буквальном смысле везде и всюду, и с тех пор «заложены» объемы их продаж. А фактор времени является одним из основных – вовремя войти на рынок порой оказывается важнее масштабной рекламы. Другие компании работали с магазинами, пытались следить за выкладкой, кто как мог рекламировался, но отдачу от этого начали получать совсем недавно. Одна из причин кроется в развале торговли. Элитные марки развивались в нашей стране одновременно с магазинами соответствующего уровня и сразу предоставляли потребителям «люкса» необходимый сервис. Массовые марки были лишены качественной розницы, большинство из них пришли в Россию в период развала торговли и попадали в «совковые» магазины, продавщицы которых зачастую не знали даже, для чего нужен тот или иной продукт, где уж тут было ждать квалифицированного совета. А открытые тестер-стенды в нашей стране на продукцию «масс-маркет» до сих пор не очень распространены. В результате женщины отправлялись на вещевые рынки, где декоративная косметика продавалась и гораздо дешевле и без хамства, поскольку торговали ею частные предприниматели. Впрочем, по той же причине в России до сих пор так популярна косметика, которая продается по системе прямых продаж.

Куда пойдем?

Рынок декоративной косметики особенно активизировался в последние два года, и можно уверенно заявлять, что эта тенденция продолжится. Постепенно компании, занимающиеся декоративной косметикой, начинают сосредотачиваться не только на выпуске новых продуктов, но в первую очередь на продвижении своих марок. При этом лучшим способом привлечь внимание потребителя становятся визажисты или консультанты. По этому пути сейчас идут практически все марки. Из-за особенностей нашего рынка не только компаниям, выпускающим собственные марки, но и импортерам тестер-стенды приходится изготавливать в России. Зарубежное оборудование для наших магазинов не подходит.

Наиболее интересная борьба происходит сейчас в сегменте среднего «масс-маркета» (если использовать самую простую классификацию), поскольку именно в нем за последнюю пару лет появилось наибольшее количество новых марок, причем как западного, так и российского происхождения. Кроме того, владельцы многих марок, которые раньше относились к низшему сегменту, перепозиционируют свою продукцию на средний уровень. В первую очередь это марки, для которых российский рынок является базовым, в том числе Ninelle и Naturelle.

В сегменте высокого «масс-маркета» борьба разворачивается между мировыми гигантами, в первую очередь между L’Oreal и Procter&Gamble, и это в большей степени борьба рекламных бюджетов. Некоторые специалисты полагают, что в ближайшее время их может потеснить концерн Beiersdorf, начавший активное продвижение брэнда Nivea Beaute. Однако другие полагают, что время выхода на рынок упущено, и, несмотря на популярность марки Nivea среди российских потребителей, декоративной косметике Nivea Beaute будет непросто встать в один ряд с L’Oreal и Max Factor, которые уже около десяти лет планомерно формируют свою аудиторию. Тем более что для Beiersdorf декоративная косметика не является приоритетным направлением.
Почему на рынке макияжа одновременно уживается столько марок? Дело в том, что декоративная косметика относится именно к тем продуктам, которые женщины склонны менять довольно часто, и они редко пользуются только одной маркой. Тушь покупают одной фирмы, помаду – другой, пудру – третьей. При этом многие покупки совершаются импульсивно, и огромное значение имеет роль продавца.

«Когда такая жесткая конкуренция и у женщины просто не остается выбора, потому что она не знает, что ей покупать, основу основ составляет сервис, – отмечает Сергей Воробьев. – Существует два метода продвижения продукции: через рекламу в СМИ и через рекламу в торговой точке. Наша компания выбрала второй путь и около года назад создала собственное агентство по обучению визажистов внутри компании. Мы работаем с 62 городами, наши партнеры уже подтвердили преимущество этого метода. Сегодня женщине, которая пользуется продукцией «масс-маркет», нужен сервис».

В наше время массовые марки хотят не только соответствовать модным тенденциям, но стремятся и сами задавать их. Если раньше законодателями мод считались только элитные брэнды, то сегодня все чаще «масс-маркет» предлагает и сезонные коллекции и «лица», и так называемые продукты one-short, которые выходят ограниченной партией либо на один сезон, либо специально к празднику, и новогодние коллекции, и новую упаковку в соответствии с модой. Правда, сезонные продукты до сих пор не всегда «доезжают» до России. Сейчас в моде прозрачная упаковка, спокойные цвета. К такому дизайну за прошедший год обратились Maybelline, Anytime, Arcancil и другие брэнды.

«Чтобы продвигаться и продаваться, марка должна вкладывать средства в рекламу и POS-материалы, – говорит Леонид Валиков. – Главная задача каждой марки – четко определить свою ценовую и потребительскую нишу. Пока нельзя сказать, что этот рынок перенасыщен. Он насыщен, на нем большая конкуренция, но конкуренция сейчас усиливается во всех сегментах. Мы, например, начали работать с марками Arcancil и Collection 2000 только в 2002 году и считаем, что их потенциал нам удастся реализовать к окончанию следующего сезона. Работа с декоративной косметикой отличается от работы с другими косметическими продуктами. Например, в парфюмерии аромат «работает» в течение 2-3 лет. С декоративной косметикой ситуация другая – в течение довольно долгого времени можно расширять объем сбыта и подогревать интерес к марке с помощью сезонных коллекций, новых продуктов, акций по привлечению покупателей».

Однако многие специалисты считают, что на российском рынке макияжа уже наступил период перенасыщения. Сейчас фирмы, занимающиеся декоративной косметикой, не отмечают заметного роста продаж. «Многие компании обнаружили нишу декоративной косметики и начали работать в ней один-два года назад, – говорит Павел Ульянов. – При этом обороты начали «стопориться», нет бурного роста в каждой марке. Это означает, что наступает период перенасыщения. Конечно, ситуация стабилизируется в результате естественного отбора, так всегда происходит. Для выхода новых марок сейчас момент несколько поздноват. Можно запускать новый товар, но он должен сопровождаться интересной маркетинговой политикой».

Впрочем, если специалисты и ожидают в ближайшее время появления новых марок, то в первую очередь из Соединенных Штатов, поскольку именно американские марки пока еще слабо представлены в России.

Будущее рынка декоративной косметики специалисты связывают с развитием розничных сетей, появлением специализированных магазинов, работающих по принципу самообслуживания. Время рынка в его прежнем виде с ларьками, вещевыми ярмарками и торговлей во дворах постепенно уходит в прошлое, и наступает пора цивилизованной торговли.

Автор: Анна Дебабова

07 мая 2003 года Показать все статьи раздела  



»    Реклама
Реклама на портале
[ Баннерная система сайта interCHARM.net ]

Рассылка новостей  
Новости парфюмерно-
косметического рынка



»    Реклама
LocalBannerNetwork

»    Реклама
LocalBannerNetwork

»    Реклама
LocalBannerNetwork

»    Реклама
LocalBannerNetwork

»    Реклама
LocalBannerNetwork

»    Реклама
LocalBannerNetwork

»    Голосование

Извините, голосований нет!





Rambler's Top100



Поиск:

    
Рассылка 'Новости парфюмерно-косметического рынка'


Экспо Медиа Группа
"Старая Крепость"

COPYRIGHT 2000-2005

Редакция не несет ответственности за новостные и аналитические материалы, опубликованные со ссылкой на другие издания.

Powered by DGCA