Rambler's Top100
InterCHARMnet: парфюмерия, косметика, новости рынка, каталог новинок, Косметика и закон, Деловой туризм, Календарь профессионала, LocalBannerNetwork LocalBannerNetwork English version

Новое на сервере

Поиск

Схема проезда
»    Выставки
   InterCHARM
      Конвенция салонов красоты
      Школа 'Ногтевого сервиса'
   INTERCHARM professional
      Конгресс по косметологии
      Школа 'Ногтевого сервиса'
      Салонный менеджмент
   INTERCHARM professional
    Санкт-Петербург

      II Невский Конгресс LNE
   SAM-expo
   Симпозиум по
   эстетической медицине

   Форум хирургов

   BEAUTY TOP MEETING
   СЕМИНАРЫ

»    Издания
   Клуб подписчиков
   Les Nouvelles Esthetiques
   Ногтевой сервис
   Эстетическая медицина
   Интернет-магазин

»    Информация
   Лента новостей
   Новости компаний
   Пресс-релизы компаний
   Тенденции рынка
   Дайджест
   Косметика и закон
   Календарь событий
   Обучение
   Словарь терминов

»    Интерактив
   Горячая линия

»    Каталоги
   Каталог «Компании и бренды»
   Каталог интернет-ресурсов

»    Сервис
   Интернет-магазин
   Маркетинговые исследования
   Деловой туризм
   Web-мастерам

»    О нас
   СМИ о нас
   О компании
   Контактная информация
   Благотворительность
   Также мы на:   ВКОНТАКТЕ
                      ВКОНТАКТЕ


>>    Тенденции рынка
Тенденции рынка Фармацевты пошли в наступление
Так уж сложилось, что большинство марок дерматологической и фармацевтической косметики – французские. Эта страна по-прежнему лидирует в области разработок подобных косметических средств, и тактика завоевания аптечными марками французского рынка может быть интересна и для российских фирм.

Тактика завоевания

Лаборатории, традиционно занимающиеся фармацевтикой и парафармацевтикой, теперь активно осваивают область лечебной косметики. Впрочем, это неудивительно – ведь они сосредотачивают свое внимание на рынке, который предлагает им лучшие потенциальные возможности для развития и при этом полностью согласуется с их медицинским реноме.

Долгое время фармацевтика была «спящей красавицей» в индустрии красоты, но наконец-то она пошла в наступление! Приход фармацевтов в мир косметики несколько лет назад вдохнул новые силы в косметический рынок. Хотя подобный шаг вряд ли можно назвать революционным, так как для фармацевтических торговых марок не может быть и речи о том, чтобы потерять там свою самобытность. Тем не менее «рынок аптечной косметики совмещает все ожидания человека, касающиеся его здоровья и благополучия, что обеспечивает в настоящее время рост продаж порядка 6%» – резюмирует Брижит Либерман, генеральный директор Cosmetique Active France, подразделения L’Oreal, объединяющего марки Vichy и La Roche-Posay. Дермокосметические торговые марки собираются извлечь выгоду из своей самобытности, развивая как саму продукцию, так и коммуникации.

Наряду с Pierre Fabre, Johnson&Johnson и L’Oreal, тремя главными действующими лицами в области аптечной косметики, на лидерство претендуют и другие марки.
Немец Мерк, например, реорганизовывает и переименовывает свои подразделения. Таким образом, Monot Liphaderm становится Merc Medication Familiale. Туда входят такие марки, как Exfoliak,
Saint-Gervais и Iklen, созданные в 1994, 2000 и 2002 гг. Международный знак Beiersdorf укоренился во Франции в июле 2001 г. с марками, выкупленными у компании Boots, Onagrine и Nobacter (последняя специализируется на средствах для бритья). Таким образом, став меньше, Boots Healthcare концентрируется на основных «дерматологических» направлениях: «цель» Lutsine – прыщи,Xeramance – сухая кожа, Immulia – чувствительная кожа.


Излишняя чувствительность

В отношении продукции позиционирование аптечных марок предельно ясно: они призваны заботиться о коже и в большинстве случаев должны позволить пациентам дерматологов лучше переносить медицинское вмешательство. В этих жестко установленных рамках марки тем не менее демонстрируют большую свободу выбора. Они «разрываются» между несомненной ценностью продукта, приносящего пользу, и прелестью новизны. При этом в основе их ассортимента лежат традиционные для косметического рынка продукты: средства по уходу за кожей, солнцезащитные продукты... Для производителей фармацевтической продукции косметика становится коммерческим проектом, позволяющим выигрывать в конкурентной борьбе. «Рынок аптечной продукции по большей части дистанцировался от «массовости» и усредненности, так как эти характеристики менее привлекательны для покупателей, – напоминает Брижит Либерман. – Потребитель идет в аптеку, только если ему нужно найти препарат для решения специфических проблем кожи». Поэтому, например, в области солнцезащитных средств дермокосметические марки фокусируются на продуктах с индексами защиты, предназначенными для чувствительной кожи, которые одновременно являются увлажняющими и решают проблемы очень сухой и атопичной кожи.

«Наукоемкие аптечные косметические средства начинают конкурировать с «массовыми» марками, – утверждает Сабин Гарнье, маркетинговый директор Uriage, – при этом мы по-прежнему стремимся сохранить свои позиции на фармацевтическом рынке». Марка Uriage, у которой лучшие продажи среди лечебных средств по уходу за кожей, активно развивает косметическую гамму, в нее входят уже средства против морщин, пигментных пятен и, наконец, средство, маскирующее покраснения кожи. Аптечная косметика становится все более популярной, и многие понимают, что инвестировать следует именно в эти средства, так как на других рынках уже очень трудно «отличиться». Кроме того, емкость этого сегмента рынка будет расти – согласно неутешительным прогнозам дерматологов, стрессы и загрязненная окружающая среда скоро сделают свое недоброе дело, и кожа большей части населения Западной Европы будет страдать от болезненной чувствительности. Уже сейчас повышенная чувствительность кожи является кредо Bioderma – треть продаж всей продукции марки приходится на реализацию средств для этого типа кожи – Crealine, Sensibio и некоторых других продуктов. Новой линией Innovance эта марка расширила сферу своей компетентности по части реактивной кожи.

К самым продаваемым в аптеке продуктам для красоты относятся термальная вода от Avene и увлажняющие средства от Ictyane и Lipikar. В группе смешанных средств по уходу за кожей крем для рук Neutogena, затем Exofoliac различаются как по объему, так
и по стоимости. Солнцезащитные средства Avene занимают второе место по товарообороту, тогда как карандаш для губ Amilab (Merck) на втором месте по количеству продаж.


Люди и проблемы стареют

Другой активно развивающийся сегмент аптечной косметики – средства против старения. Максимальную эффективность решения этой проблемы оспаривают самые известные имена в дермакосметике – Roc, Vichy, Avene и Onagrine. После того как компанию Onagrine приобрел концерн Beiersdorf, эта марка стала практически в один ряд с Avene по количественному объему продаж. Пока еще относительно свободна ниша продуктов против пигментных пятен. А кремы, в которых антипигментационный эффект соединен с антивозрастным, и вовсе ожидает блестящее «аптечное» будущее – подобные средства, как никакие другие, соответствуют наукоемкому имиджу марок лечебной косметики. Подобные прогнозы относятся скорее всего к таким маркам-чемпионам, как Led, которая является лидером в этой нише благодаря гамме Trio. После введения запрета на гидрохинон в прошлом году, на котором были основаны препараты гаммы, лаборатории Led взялись за создание новых формул. В том же направлении сейчас работает и Merck Medication Familiale (ранее известный как Monot Liphaderm), выпустивший недавно крем против пигментных пятен Iklen с активным компонентом Rucinol, созданным в японской лаборатории Pola. «Коричневые пигментные пятна являются для женщин третьим источником беспокойства после морщин и потери упругости кожи», – говорит Сандрин Бариоз, руководитель серии Iklen, ссылаясь на недавний опрос, проводимый исследовательской компанией BVA. Но гиперпигментация связана не только с возрастом: солнце, гормональные нарушения, избыточный вес, реакция на химические продукты также являются причиной ее появления. Дерматологи все чаще сталкиваются с проблемой гиперпигментации у людей сравнительно молодого возраста. Поэтому очевидно, что этот недавно сформировавшийся рынок можно сравнить с рынком средств против морщин, каким он был пятнадцать дет назад. Сегодня многие кремы для лица содержат ингредиенты, препятствующие появлению морщин. С уверенностью можно сказать, что такой же путь ожидает и средства против пигментных пятен.

Традиционная сфера применения фармацевтики – лечение прыщей – тоже становится все более многообещающей для компаний, выпускающих лечебную косметику. Увы, проблема прыщей перестала быть сугубо подростковой – все больше взрослых людей вынуждены подбирать подобные средства для себя. Так, например, эта проблема коснулась 41% француженок. Осознавая его перспективность, La Roche-Posay решила показать себя на этом стратегическом рынке, выпустив крем для жирной и проблемной кожи Effaclar K. Сегодня аптечная косметика составляет около 70% товарооборота рынка средств против прыщей.

Нужно отметить, наконец, что аптечная косметика делает первые шаги и на рынке продуктов для мужчин: мужская линия Vichy Homme, например, находится на подъеме. Примеру компании Biotherm, выпустившей средство для похудения для мужчин, последовала и Sanofi Concept. Для продвижения Lipofacter был приглашен Эрве Левис – спортивный тренер звезд. Возможно, эстафету скоро подхватят и другие марки.

Коммуникации на основе доверия

В области коммуникации аптечные марки косметики ведут себя достаточно традиционно, предпочитая позиционные стратегии посредническим действиям. Действительно, кто может быть лучшим представителем, чем врач, который выписывает ваш продукт пациенту и этим приучает потребителя к продукции вашей фирмы?
Влияние предписания врача на продажи неоспоримо: от 20 до 60% решений о покупке принимаются благодаря его рекомендациям. Наиболее часто дерматологи выписывают продукты дермакосметических марок группы Pierre Fabre (Ducray, Avene и др.), La Roche-Possay и Bioderma. Несмотря на меньшие, чем у конкурентов, ресурсы, Bioderma сумела с помощью всего двадцати представителей добиться доверия медиков. «Наш продукт, наиболее часто рекомендуемый врачами, – солнцезащитное средство Photoderm Max, затем идет очищающий раствор Crealine H2O, который также является лидером продаж» – уверяет Элен Нейрет, директор по маркетингу марки Bioderma.

Компания La Roche-Posay, тридцать представителей которой работают с 3700 французскими дерматологами, имеет рекомендации врачей на свои увлажняющие средства для тела Lipikar, солнцезащитную линию и несколько средств по уходу за лицом, оказывающих действие на такие патологии, как сухость кожи, кожная чувствительность, прыщи. «Но профессия дерматологов развивается, – уточняют в La Roche-Posay. – Появляются новые способы эстетического ухода за кожей, такие как лазер, например. Нам остается не только следовать за ними, но иногда и опережать новые течения».

Другой верный союзник производителей аптечной косметики – сам фармацевт. Чтобы получить пользу из советов, которые он расточает своим клиентам, организовать демонстрационные стенды с представленной продукцией и образцами, нужно найти возможность затронуть его непосредственно. Лаборатории Merck, например, организовали в свое время сеть из нескольких сотен делегатов, которая до сегодняшнего дня покрывает все аптеки.
Для молодой и честолюбивой марки, такой как Bioscreen, подобные шаги неизбежны. Образовавшаяся в 1996 г. внутри фармацевтической группы Beaufour Ipsen, перекупленная в 2000 г. Casey – фирмой из Гонконга, являющейся также владельцем Ingrid Millet, марка вплотную занялась распространением, чтобы продвигать свою гамму Flavone 40 на основе китайского дерева гинкго. «Раньше наша деятельность была направлена только на создание новых формул, но мы осознали важность коммерциализации, которая необходима, чтобы сделать нашу продукцию по-настоящему узнаваемой» – заявляет Марк Бонневей, генеральный директор Bioscreen. В итоге меняется менталитет специалистов компаний.

Однако собираются ли они в связи с этим увеличивать вложения в рекламу? Лидерство в телевизионной рекламе остается за такими общеизвестными марками, как Roc, Neutrogena и Vichy, несмотря на то что некоторые претенденты на первенство вроде Saint-Gervais решаются увеличить затраты на подобную рекламу, надеясь заработать на известности. Зато для остальных наиболее привлекательным рекламным носителем остается пресса. Оnagrine, например, устанавливает связь с потребителями благодаря действенной рекламной кампании в прессе, представляющей средства против старения Modelliance. Впрочем, рычаг в виде прессы может быть задействован по-разному. «Чтобы приблизиться к потребителю, аптечные марки выбирают скорее образовательные и качественные методы: рекламные статьи и описания продуктов в редакционных материалах» – свидетельствует Мирей Бертран, маркетинговый директор Lutsine. Иными словами, лечебная косметика не готова продать свою медицинскую душу первому пришедшему рекламному дьяволу! Она исходит из веры в фармацевтическую сеть.
Автор: По материалам Cosmetique Magazine

19 июля 2002 года Показать все статьи раздела  



»    Реклама
Реклама на портале
[ Баннерная система сайта interCHARM.net ]

Рассылка новостей  
Новости парфюмерно-
косметического рынка



»    Реклама
LocalBannerNetwork

»    Реклама
LocalBannerNetwork

»    Реклама
LocalBannerNetwork

»    Реклама
LocalBannerNetwork

»    Реклама
LocalBannerNetwork

»    Реклама
LocalBannerNetwork

»    Голосование

Извините, голосований нет!





Rambler's Top100



Поиск:

    
Рассылка 'Новости парфюмерно-косметического рынка'


Экспо Медиа Группа
"Старая Крепость"

COPYRIGHT 2000-2005

Редакция не несет ответственности за новостные и аналитические материалы, опубликованные со ссылкой на другие издания.

Powered by DGCA