Rambler's Top100
InterCHARMnet: парфюмерия, косметика, новости рынка, каталог новинок, Косметика и закон, Деловой туризм, Календарь профессионала, LocalBannerNetwork LocalBannerNetwork English version

Новое на сервере

Поиск

Схема проезда
»    Выставки
   InterCHARM
      Конвенция салонов красоты
      Школа 'Ногтевого сервиса'
   INTERCHARM professional
      Конгресс по косметологии
      Школа 'Ногтевого сервиса'
      Салонный менеджмент
   INTERCHARM professional
    Санкт-Петербург

      II Невский Конгресс LNE
   SAM-expo
   Симпозиум по
   эстетической медицине

   Форум хирургов

   BEAUTY TOP MEETING
   СЕМИНАРЫ

»    Издания
   Клуб подписчиков
   Les Nouvelles Esthetiques
   Ногтевой сервис
   Эстетическая медицина
   Интернет-магазин

»    Информация
   Лента новостей
   Новости компаний
   Пресс-релизы компаний
   Тенденции рынка
   Дайджест
   Косметика и закон
   Календарь событий
   Обучение
   Словарь терминов

»    Интерактив
   Горячая линия

»    Каталоги
   Каталог «Компании и бренды»
   Каталог интернет-ресурсов

»    Сервис
   Интернет-магазин
   Маркетинговые исследования
   Деловой туризм
   Web-мастерам

»    О нас
   СМИ о нас
   О компании
   Контактная информация
   Благотворительность
   Также мы на:   ВКОНТАКТЕ
                      ВКОНТАКТЕ


>>    Тенденции рынка
Тенденции рынка Политика транснациональных корпораций за пределами западных рынков
Одно из основных проявлений глобализации – выход международных – в подавляющем большинстве западных – компаний на рынки, находящиеся за пределами «центра» глобальной экономики – Ближний Восток, Африку и…Россию. О политике транснациональных корпораций в этих странах (объединенных у большинства международных компаний в единый регион) рассказывает руководитель подразделения Африки, Ближнего Востока и Восточной Европы самой крупной сырьевой компании мира – International Flavours and Fragrances (IFF) Ангус МакДжанет.


Угроза экономического кризиса

Конечно, события последних месяцев, очень негативно повлияли на торговлю на Ближнем Востоке. Как и американская политика, американские продукты и раньше воспринимались там с определенным сопротивлением. Однако европейские парфюмерные марки имели в этом регионе многих горячих поклонников. Сразу же после взрывов в Америке наша компания предприняла меры предосторожности, например, никто из сотрудников фирмы, кроме исключительной необходимости, не получал командировки в этот район. С началом войны и сама экономика ближневосточных стран, и наш бизнес в там серьезно страдает. Свернуты многие западные инвестиционные проекты в этом регионе, сокращаются объемы импорта. Ближневосточные компании, в свою очередь, сталкиваются с трудностями в экспорте. Военные действия оказывают влияния на курсы местных валют и весь регион может оказаться в состоянии глубокого экономического спада.
Трудно сказать, как долго продлится этот кризис. Но он, несомненно, затронет всю мировую экономику. Некоторый спад начался еще до сентября. Как последние события повлияют на ход этого кризиса – углубят ли они его или позволят быстрее преодолеть – покажет время.

Последствия для парфюмерно-косметической отрасли

В нашем бизнесе, я думаю, мы столкнемся с ростом сопротивления населения, которое будет отказываться приобретать товары американских или международных марок. Неприязнь к западу проявит себя и на этом уровне. Так что я думаю, показатели и сырьевых компаний, и крупнейших фирм, Procter&Gamble, например, на Ближнем Востоке будут далеки от планов, принимавшихся в начале года. Я бы хотел надеяться, что наступающий Рамадан, когда на Востоке наступает пик продаж, хотя бы немного выровняет показатели, но нам всем нужно быть реалистами и готовиться к экономическим потерям.

Учитывать местные особенности

Выходя на рынки за пределами западной Европы и Америки, например, на восточноевропейский, не говоря уже об африканском или азиатском, международным корпорациям надо с особым вниманием относиться к местной культуре и обычаям. Чем в этой стране привыкли мыться? Чем – стирать белье? Любят ли здесь яркую помаду и сильные духи? Будут ли использовать в домах ароматизаторы? Наконец, какую часть своего дохода покупатель готов тратить на косметику и парфюмерию? В каждой стране на свои ответы на эти вопросы. Если их не задавать, можно потерпеть заметные убытки.

Например, Индия - один из перспективнейших восточных рынков. Однако сейчас доходы населения там невероятно низкие. В сочетании с особенностями менталитета и культурными традициями это создает западным компаниям особые трудности. Недавно одна крупнейшая международная корпорация решила продавать там стиральный порошок, который, согласно рекламе, экономит при ручной стирке 10% энергии, затрачиваемых женщиной. По расчетам западных маркетологов, продукт, несущий столь ощутимую выгоду в стране, где практически не пользуются стиральными машинами, будет принят на «ура». Вопрос, с их точки зрения, заключался лишь в том, какой категории населения предложить товар. Сначала они адресовали свою рекламу людям с высокими доходами, полагая, что для них финансово не сложно потратить деньги на новый более эффективных порошок. И – встретили отпор. «Зачем нам ваш более эффективный, но и более дорогой порошок, - ответили им богатые покупатели, - если мы и так платим служанкам? Мы уже вложили свои деньги в ручной труд. Мы получим в любом случае получим нудный результат. Зачем нам дополнительные расходы?»
Тогда компания переориентировала свою рекламу на бедных – тех, кому приходится самим обстировать свои огромные семьи. Но те просто не могли заплатить жалкие гроши из своей зарплаты за такую «роскошь», предпочтя затратить больше труда, чем больше денег. Оставалось обратиться к среднему классу. Но и здесь западную компанию ждало разочарование. Средний класс в Индии, конечно, получает больше откровенно нищих бедняков, но, во-первых, это все же небольшие деньги, во-вторых, они достаются нелегким трудом. И мужчины, и женщины также предпочли сохранить предний объем ручного труда, чем нанести ущерб своему бюджету.
И эта крупная транснациональная корпорация, не смотря на всю свою финансовую мощь, агрессивную рекламу и крупнейший отдел маркетинга, была вынуждена убрать этот продукт с местного рынка. Ее ошибка состояла в том, что, понадеявшись на свой успешный «западный» опыт и мощь, она слишком небрежно отнеслась к особенностям менталитета локального покупателя, попыталась навязать ему свои правила игры. Вот почему, возможно, самые большие инвестиции западной компании при выходе на восточный рынок, должны быть сделаны в человеческое сознание. Нельзя жалеть средств на то, чтобы долго и терпеливо объяснять покупателю преимущества свое продукта, его практическую пользу. И теперь самые сильные западные компании не делают ни одного, самого маленького шага на этом рынке без тщательнейшего анализа его последствий. Если в то же Индии 3 млн. людей вообще не покупают никаких стиральных порошков и моющих средств просто потому, что нечем платить за них, то, чтобы добиться успеха, международной компании придется предлагать им качественный, но гораздо более дешевый товар. Это серьезная задача и для ученых, разрабатывающих формулы этих средств, и для технологов.
Чтобы быть успешным на таком сложном рынке, как Ближний Восток, надо знать особенности местного производства, законодательные барьеры, дистрибьюторскую сеть. Выгоднее работать через местные компании, но и к ним нужен подход, иначе двери будут закрыты, особенно для американских компаний.

Во многих ближневосточных странах, на мой взгляд, существует маниакальный страх, что Запад «сливает» на их рынок товары, изначально небезопасные для здоровья – просроченные, с сомнительными ингредиентами, Чтобы препятствовать проникновению западных товаров на внутренний рынок, они издали законы, делающие путь импорта очень бюрократизированным и затратным. Конечно, напрямую продажа в большинстве этих стран не запрещена, но косвенные барьеры очень мощные. Но если вы твердо решили торговать в этих странах, придется научиться работать в этих рамках.

Надо быть очень сильными в вопросах законодательства, особенно при заключении контрактов с местными фирмами. Иначе – если, работая с местными дистрибьюторами, вы разочаровались в них и захотели разорвать с ними отношения, - любая ошибка при подписании договоров будет очень дорого стоить. Восточный предприниматель обладает иным менталитетом, это тоже надо учитывать. Поэтому так ценны здесь советы экспертов – людей, досконально знающих этот рынок. Начинать работать на Ближнем Востоке надо осторожно, шаг за шагом.

Вы должны быть очень прагматичны, не нужно никакой помпезности, лишнего шума. Надо аккуратно пытаться понять, как воспринимает покупатель ваши продукт, вписывается ли ваше предложение в привычный ритм его жизни. Если вы продаете порошок для стирки в машинах, а здесь просто нет стиральных машин – хозяйки привыкли стирать руками - ваш продукт обречен. Например, в Индии рынка шампуней нет, он только складывается. Индусы широко пользуются ароматизированными маслами для волос. Эти масло - на парафиновой основе. И самый сильный «западный» шампунь не растворяет этого парафина.

Это задача для ученых сырьевых компаний – изменить формулу, может быть, поискать сырье на местном рынке, которое лучше подойдет этому типу волос. Но, даже переходя на местное сырье, ни в коем случае нельзя снижать качества. Оно должно быть столь же высоким, как и на основных рынках, чтобы не компрометировать марку. А парадокс в том, что эти усилия все равно не гарантируют любви восточного покупателя.

Нужно ли местному покупателю менять привычки?

Но так ли уж необходимо местному покупателю изменять свои привычки – укреплять волосы бальзамом от L’Oreal, а не привычной хной, душиться Chanel, а не ароматическими маслами? Непростой вопрос. Международные компании хотят расширить рынок сбыта своего товара, а люди, привыкшие десятилетиями пользоваться товарами локального производства, не видят необходимости менять свои привычки. Но по мере того, как развивается экономика страны, растут и доходы населения. А значит, повышаются и требования потребителей к товару. Они постепенно привыкают к западной рекламе и западным продуктам. Например, в Иране американские продукты считаются самыми качественными. Их продажа там запрещена, но это лишь повышает их привлекательность. Обладание ими – показатель статуса.
В любой стране покупатель хочет для себя более качественного, более эффективного товара в пределах трат, которые он может себе позволить. И это еще одна задача, которую должны решать, выходя на ближневосточные рынки, международные компании - как сохранить качество продукта, но сделать его по цене доступным массовому покупателю. Чтобы добиться успеха, транснациональным корпорациям надо долго и терпеливо работать с покупателем. Постепенно приучать его к продукту, чтобы он лучше понимал ту философию, которая стоит за тем или иным товаром. Чтобы эти процессы – повышение уровня жизни покупателя, его лояльности к западному товару и потребности в нем, с одной стороны; и укрепление позиций бренда на рынке, с другой, - шли параллельно.

Реклама нуждается в адаптации

В идеале смысл любой рекламы должен быть полностью понятен целевой аудитории товара. Это правило для любой страны. Реально же в условиях глобализации международные корпорации предлагают на все рынки, где они торгуют, практически одинаковую рекламу. Конечно, они вынуждены считаться с определенными требованиями. Поэтому, например, модель на последней рекламе Opium от Yves Saint Laurent в Европе была полностью обнаженной, а в странах Ближнего Востока – одетой. Пиджак, наброшенный на голое тело манекенщицы не рекламе других духов от YSL, Paris, в европейских странах был распахнут, а в ближневосточных – тщательно застегнут. Однако, и сама модель, и композиция кадра, его цвет – все осталось прежним. Не удивительно, что этот образ понимается совершенно по-разному американцем, итальянцем, бразильцем, китайцем и арабом.

Еще один пример небрежного отношения международных корпораций к местным культурам, их несомненная ориентация лишь на западный менталитет, проявляется в выборе названий духов. Opium был долгое время запрещен в Китае, потому что напоминал китайцам об опиумный войнах более чем полутора вековой давности, в которых страна потерпела сокрушительное поражение и которые надолго стали для нее символом национального позора. Аромат все того же Yves Saint Laurent, Champaine, был запрещен в Саудовской Аравии, потому что подражал алкогольному напитку, как известно, запрещаемому исламом. И этот запрет, наряду с протестом французских виноделов, заставил компанию поменять название (заметим, не поменяв ни чего в рекламном постере).

Сопротивление Востока

Я бы не стал драматизировать ситуацию. Своими массовыми антиглобалистскими выступлениями, скорее, знаменита Европа. Но и ВТО думает, как им противостоять. Конечно, сотрудникам западных парфюмерно-косметических компаний где-нибудь в Йемене вынуждены ходить на работу под охраной, но это распространяется на всех «№западных» людей, особенно американцев. Проявление ли это антиглобалистских настроений или результат общей нестабильности в стране? Не знаю. Хотя, конечно, существует сопротивление тому, что международные корпорации размещают свои производства в странах «третьего мира». Боюсь, оно будет усиливаться.

Перспективны западных компаний на восточных рынках

В любой стране, в том числе и восточной, есть покупатели, ориентированные на товары национального производства, и те, кто отдает предпочтение продукции международных компаний. Пусть будут удовлетворены оба запроса. Наряду с транснациональными корпорациями на большинстве региональных рынков успешно работают местные компании, чьи товары, при высоком качестве и правильном продвижении, очень популярны у покупателя. Некоторые международные компании просто скупают самые успешные местные фирмы, производящие специфические национальные товары. И таким образом этим корпорациям удается направить оба денежных потока – приверженцев и «глобальных», и «национальных» марок.

Плюсы глобализации

Как ни парадоксально звучит, но выход на региональный рынок международных компаний имеет и свои большие плюсы. Сосуществование в одном пространстве с сильными и опытными конкурентами заставляет местные фирмы где бы то ни было - на Ближнем Востоке, в Африке или Восточной Европе - поддерживать их уровня качества. И если местные компании используют свои возможности, и будут вкладывать деньги в упаковку, рекламу, дистрибьюцию, повышать общее качество продукта, их ждет победа. Есть масса примеров очень успешных местных компаний, которые - несмотря на то, что их возможности формально несравнимы с мощью транснациональных корпораций, – невероятно популярны в своих странах и зарабатывают очень хорошие деньги. Некоторые из них очень хотят, чтобы их купили транснациональные корпорации, и изначально ставят перед собой такую цель. Другие стремятся оставаться независимыми.

На ближневосточном рынке одна из самых интересных стран в этом смысле – Иран. Иран по-прежнему остается очень закрытой страной для западных компаний. Там есть довольно много местных фирм, занимающихся производством мыла, ароматических масел, парфюмерии, косметики, средств гигиены. Самые профессиональные из них понимают, что пусть не сейчас, но через пять-шесть лет транснациональные корпорации выйдут на их рынок. Чтобы потом выдержать конкуренцию, местные компании должны уже сегодня активно инвестировать деньги в качество продукта, в производство, в квалификацию кадров - во все. И они этим занимаются.


«Черный» континент

Африка у большинства международных компаний традиционно включается в одну зону вместе с Ближним Востоком и Центральной и Восточной Европой. В то же время это уникальный рынок. Целый континент, объединяющий страны с самыми разными культурами, экономическим уровнем, традициями. Сейчас лидер континента – ЮАР. Я не имею в виду страны западной Африки, традиционно близкие к Европе и связанные с ней – Египет, Марокко, Тунис. Но к югу от экватора, ЮАР - единственная страна, которая сегодня может интересовать международные компании как рынок сбыта. Есть небольшой прогресс в экономике Берега Слоновой Кости, совсем отдаленный – в Гане. В Зимбабве, Восточной Африка – полный штиль. Кое-какой бизнес идет в Алжире, но очень тяжело. Так что ЮАР сейчас не только страна, которая обеспечивает косметическими продуктами собственного производства весь континент, но и единственный рынок в Африке, на который реально обращают внимание западные корпорации.

Самые большие возможности для парфюмерно-косметической индустрии в Африке – на рынках средств по уходу за кожей и за волосами для «черного» покупателя. Их кожа и волосы обладают иным строением, чем у европейца. Им нужны средства с другими потребительскими качествами, и западные компании сейчас активно разрабатывают подобные продукты. Одним из наиболее популярных товаров у африканского населения долго были осветляющие кремы. И хотя с ростом экономической мощи коренного населения ЮАР черный цвет кожи сходит в моду, осветляющие кремы по-прежнему пользуются большим спросом. При этом в ЮАР и ряде других африканских стран законодательство сильно ограничивает или вообще запрещает выпуск подобных средств - там используются ядовитые компоненты. Западная же индустрия имеет значительный опыт работы с отбеливающими кремами, что дает ей значительное преимущество – более-менее состоятельные люди просто отказываются покупатель отбеливающие кремы местного производства, потому что этом может быть опасно для здоровья.
Еще одна особенность местного рынка: из-за невысокой покупательной способности населения цены на товары также должны быть ниже, что меняет и способы продаж, и упаковку. Например, в Алжире стиральные порошки продают не в стандартных упаковках, а больших пластиковых пакетах. Их можно купить в магазинах, супермаркетах или прямо на улице. Вы можете прийти и со своим пакетом.

Так что упаковка должна быть исключительно функциональной, значительных объемов. Предпочтение также отдается товарам более общего назначения. Например, мыло не отдельно для рук, для тела, гель для тела, мягкий шампунь для волос, очищающий гель для лица – как на Западе. А один кусок универсального мыла, которым будут мыть и руки, и лицо, и волосы, да еще и стирать вещи.

Несмотря на такую неразвитость покупательских запросов, крупные западные компании сейчас сосредоточили свои усилия на ЮАР. Все они работают в этой стране и очень активно конкурируют друг с другом. У них по- прежнему много проблем, но они осознают потенциал этого рынка и не намерены отступать. Что касается остального континента, там они лишь стараются присутствовать через своих местных партнеров. Экономика этих стран развивается очень медленно, платежи трудны, валюты разнообразны и подвержены инфляции. Так что западные компании вновь предпочитают нанимать на работу местных жителей, как и много лет назад, когда они только начинали осваивать Африку.

Российские горизонты

IFF работает на российском рынке много лет и довольно успешно. Потенциал страны огромен. Порошки, мыла, шампуни, которые сегодня производят национальные компании, удовлетворяют высоким требованиям российского покупателя. Наши партнеры ждут от IFF качественные и эффективные композиции, которые, однако, были бы приемлемы по цене, чтобы конечный продукт был доступен не слишком богатому массовому покупателю. Я думаю, что главнейшая задача, которую должны решать сейчас российские компании – делать инвестиции в потребителя. Надо формировать его предпочтения. Пока в вашей стране покупатель приобретает товар, который ему предлагают, а не тот, что он сам бы хотел купить. У вас пока по-прежнему предложение определяет спрос, а не наоборот. Но пройдет несколько лет и ситуация изменится. Если вы посмотрите на размеры страны, число потенциальных покупателей и мизерное количество местных производителей, вы поймете, сколь велики перспективы национальных компаний.
Конечно, производитель хочет, чтобы вложенные средства окупились как можно быстрее. Но выигрывает тот, кто работает на будущее. Уже сегодня добавляя к базовым композициям все новые ингредиенты и не поднимая существенно их цен, можно создавать продукты с новыми свойствами, расширять свое предложение. То есть не просто выводить товар на рынок, но и формировать у покупателя все новые потребности. Тогда человек купит вашу продукцию не только потому, что у него ни на что другое нет денег, но потому что она устраивает его и по качеству, и по ассортименту. Любая его прихоть может быть удовлетворена. Кто же этого не ценит?
Автор: Косметический рынок сегодня

08 апреля 2002 года Показать все статьи раздела  



»    Реклама
Реклама на портале
[ Баннерная система сайта interCHARM.net ]

Рассылка новостей  
Новости парфюмерно-
косметического рынка



»    Реклама
LocalBannerNetwork

»    Реклама
LocalBannerNetwork

»    Реклама
LocalBannerNetwork

»    Реклама
LocalBannerNetwork

»    Реклама
LocalBannerNetwork

»    Реклама
LocalBannerNetwork

»    Голосование

Извините, голосований нет!





Rambler's Top100



Поиск:

    
Рассылка 'Новости парфюмерно-косметического рынка'


Экспо Медиа Группа
"Старая Крепость"

COPYRIGHT 2000-2005

Редакция не несет ответственности за новостные и аналитические материалы, опубликованные со ссылкой на другие издания.

Powered by DGCA