Rambler's Top100
InterCHARMnet: парфюмерия, косметика, новости рынка, каталог новинок, Косметика и закон, Деловой туризм, Календарь профессионала, LocalBannerNetwork LocalBannerNetwork English version

Новое на сервере

Поиск

Схема проезда
»    Выставки
   InterCHARM
      Конвенция салонов красоты
      Школа 'Ногтевого сервиса'
   INTERCHARM professional
      Конгресс по косметологии
      Школа 'Ногтевого сервиса'
      Салонный менеджмент
   INTERCHARM professional
    Санкт-Петербург

      II Невский Конгресс LNE
   SAM-expo
   Симпозиум по
   эстетической медицине

   Форум хирургов

   BEAUTY TOP MEETING
   СЕМИНАРЫ

»    Издания
   Клуб подписчиков
   Les Nouvelles Esthetiques
   Ногтевой сервис
   Эстетическая медицина
   Интернет-магазин

»    Информация
   Лента новостей
   Новости компаний
   Пресс-релизы компаний
   Тенденции рынка
   Дайджест
   Косметика и закон
   Календарь событий
   Обучение
   Словарь терминов

»    Интерактив
   Горячая линия

»    Каталоги
   Каталог «Компании и бренды»
   Каталог интернет-ресурсов

»    Сервис
   Интернет-магазин
   Маркетинговые исследования
   Деловой туризм
   Web-мастерам

»    О нас
   СМИ о нас
   О компании
   Контактная информация
   Благотворительность
   Также мы на:   ВКОНТАКТЕ
                      ВКОНТАКТЕ


>>    Тенденции рынка
Тенденции рынка Реклама – двигатель торговли?
Повышение рекламных расценок – начало конца средних и мелких отечественных компаний, производящих косметику, или возможность выйти на новый уровень качества?

Еще недавно, чтобы попасть в пятерку ведущих рекламодателей, нужно было потратить на раскрутку брэнда 200 тыс. долл., сегодня - уже более 500. Входной билет в элитную группу по раскрутке подорожал больше чем в два раза! Чтобы оставаться заметными при общем увеличении объема рекламы, лидерам рынка приходится ежегодно увеличивать свои бюджеты в несколько раз. Похоже, что такая картина сохранится и в дальнейшем, что дает специалистам возможность утверждать: в течение 2-3 лет сформируется круг из 5-10 российских парфюмерно-косметических компаний, которые будут работать по международным стандартам.

А что же остальные? Не способные рекламировать свою продукцию на телевидении или в глянцевых журналах? Их ждет забвение, снижение оборотов и уход с рынка? Или сложившаяся ситуация заставит их искать новые пути выхода из очередного кризиса?

Расценки увеличиваются, эффективность снижается

С Нового года расценки на телевизионную рекламу увеличились более чем на 60%. Столь значительное удорожание вызвано несколькими причинами, но главная в том, что спрос на рекламу превысил предложение. В прайм-тайм продолжительность рекламных блоков составляла 5-7 минут, а количество транслируемых роликов порой вырастало до 25(!). Больше 20% времени каналы отводили на прямую рекламу, не считая спонсорских акций. Конечно, мировая практика рекламы говорит о том, что наши каналы еще далеки от перенасыщения. В США, например, рекламный блок может длиться 15 (!) минут. Однако, учитывая национальные особенности восприятия рекламы российскими телезрителями, можно утверждать, что даже при такой плотности ее эффективность существенно снижается. Еще одна причина – рейтинг передачи. Последний вычисляется путем подсчета количества людей, ее смотрящих. Но если раньше расчет велся только по городам с населением свыше 400 тысяч жителей, то теперь охват аудитории будет намного шире – в подсчете будут участвовать города, где проживает от 100 тысяч человек. Соответственно рейтинг программ будет выше, а значит и цена на рекламу в них вырастет.

В соответствии с новым налоговым кодексом «затраты на рекламу производимых товаров и услуг, включая участие в выставках и ярмарках, относятся на себестоимость».
Как это отразится на российских производителях косметики?

Рекламный рынок

Телевидение было и остается наиболее эффективным рекламоносителем для рекламы товаров «масс-маркет», то есть фактически для большинства российских марок. Однако, как показывает опыт, самый «простой» способ раскрутки не так уж и прост. Например, за прошедший 2001 год, в десятку крупнейших рекламодателей попала только одна российская компания – концерн «Калина». По оценкам независимой исследовательской группы RPRG «Калина» в период с октября 2000 г. по сентябрь 2001 г. потратила почти 3 млн. долларов на рекламу в СМИ. Сегодня это единственный пример таких рекламных вложений российским производителем. На втором месте после «Калины» стоит «Линда», но ее затраты на рекламу за соответствующий период составили всего 600 тыс. долларов. Однако это не единственные крупные российские компании! А что же остальные: не могут или не хотят? Рекламная активность «Свободы», например, за прошедший год уменьшилась в 7 раз. Если в 2000 г. рекламный бюджет этой компании составлял 155 тыс. долларов, то в 2001 г. – 22 тыс. долларов. Специалисты отмечают, что такой бюджет не соответствует ни масштабу компании, ни ассортименту ее продукции.

Приходится констатировать, что ряд крупных российских компаний считает, что продвижение с помощью рекламы для них либо слишком дорого, либо не эффективно. Хотя все данные, которые приводятся исследовательскими центрами, свидетельствуют о высокой эффективности рекламных вложений, причем не только для новых брэндов, но также и для раскрученных торговых марок. Увеличение рекламных усилий у марок, которые не первый год представлены на рынке, позволяет поддерживать брэнд на определенном уровне, а зачастую и увеличивать процент доли на рынке. Однако именно с этим трудней всего согласится компаниям - наследницам советских брэндов. Так, например, по-прежнему весьма консервативна компания «Свобода». Пока ее продукция покупается что называется «по старой памяти», многие помнят этого косметического гиганта, но, по мнению медиа-аналитиков, в условиях быстро меняющегося рынка нельзя рассчитывать только на былые заслуги.

Это хорошо понимают такие компании, как «Калина», «Линда», «Флоресан», «РоКолор», «Низар» и некоторые другие. Их отношение к рекламе уже сейчас можно назвать «западным». Для них реклама - одно из основных средств продвижения косметической продукции, поэтому за последний год они существенно увеличили свои рекламные бюджеты. Концерн «Калина» – в три раза (с 900 тыс. долл. в 2000 г. до 3 млн. долл. в 2001 г.), «Линда» – в 2 раза (с 300 тыс. долл. до 600 тыс. долл.), «Флоресан» – в 5 раз (с 40 тыс. долл. до 200 тыс. долл.), «РоКолор» - в 4 раза (с 50 тыс. долл. до 200 тыс. долл.).

Есть несколько крупных компаний, которые по каким-то причинам слабо рекламируют свои марки. В последнее время заметно активизировалась «Невская косметика». Но флагманом на рынке по-прежнему остается концерн «Калина», впервые в истории российского парфюмерно-косметического рынка потративший на раскрутку марки более 1 млн. долларов (брэнд «Черный жемчуг», 1млн. 227 тыс. долл.). И что особенно важно - почти половина всех рекламных усилий концерна была потрачена на раскрутку одного брэнда. Можно утверждать, что эта компания работает в цикле ударного продвижения определенной марки, потом подтягивая к ней и другие, с более низкими рекламными бюджетами.

Еще один удачно раскрученный брэнд - «Мое солнышко» компании «Аванта» (около 600 тыс. долл.). Это новичок на рекламном рынке, но компании успешно удалось найти свою нишу и, дав массированную, хоть и краткосрочную, рекламу продукции (рекламная кампания длилась 1,5 – 2 месяца), получить хороший результат. «Аванта» практически с нуля раскрутила марку, обеспечив своей продукции хороший сбыт. Косметику для детей производят многие, и такие гиганты, как «Свобода», «Невская косметика», но, мало используя рекламу, они не так легко находят своего покупателя, и их выход на рынок рассчитан на более долгий период.

Остается значительным обновление рекламируемых брэндов. Многие торговые марки ушли с рекламного рынка, но появились и новые брэнды. Очень высоко обновление и на уровне компаний. Так, из 50 компаний-рекламодателей только 25 фирм были представлены в списке в предыдущем году. Компании либо сбывают какую-то партию и проводят для этого рекламную кампанию, либо перерегистрируются и в следующем году имеют уже другое название.

Список брэндов тоже обновился почти в 2 раза. Из 50 марок, которые были 2 года назад, осталось 25. Но появились и новые. Подобная высокая степень обновления не всегда связана с тем, что запускаются новые брэнды, просто некоторые марки «бросают», перестают рекламировать, а порой и снимают с производства.
Как результат - вырабатывается лидерская группа из 5-7 российских компаний, активно рекламирующих свои марки, а на приличном расстоянии от них - все остальные. Впрочем, не имея огромных рекламных бюджетов, способных массово охватить центральные телевизионные каналы, российские производители ищут другие пути – реклама на региональном телевидении, в прессе, наружная реклама.

Основные средства продвижения

Основным средством продвижения по-прежнему остается телевидение, как наиболее массовое средство коммуникации. Телевидение дает наибольший охват территории, а для косметики класса масс-маркет это самое главное. Глянцевые и цветные журналы для женщин используются в основном для дорогой парфюмерной и косметической продукции (так, реклама брэнда «Серебряная линия» была только в прессе и затрачено на нее около 280 тыс. долл.), однако, вряд ли стоит ожидать перехода рекламодателей в глянцевые журналы в связи с подорожанием рекламы на телеканалах. Телевидение – основной рекламный носитель, поэтому именно расценки на него будут определять уровень затрат на рекламу на косметическом рынке. Как следствие, в наружной рекламе цены тоже будут расти, вырастет и стоимость рекламы в дорогих журналах.

Пресса является важнейшим рекламным инструментом. Для парфюмерно-косметической продукции особенно актуальны глянцевые журналы, так как они наилучшим образом приспособлены для рекламы элитной парфюмерии и косметики и их читатели – реальные потребители. И то, насколько широко используется реклама в прессе, видно по изрядно «потолстевшим» журналам ELLE, Cosmopolitan, «Караван историй» и др.

Совершенно не используется для рекламы парфюмерно-косметической продукции радио. К сожалению, сильны некие стереотипы, которым следуют западные рекламодатели парфюмерии и косметики, а следом за ними и российские: использование телевидения, глянцевых журналов. Например, Ольга Булхова, менеджер по маркетингу и рекламе компании «Флоресан», считает, что для парфюмерно-косметической продукции у радио нулевая отдача. «Косметика требует визуального ряда, чтобы потребитель видел дизайн упаковки, чтобы товар был узнаваем. Радио скорее может использоваться для рекламы всякого рода услуг, информации о различных проводимых акциях», - подчеркивает Ольга. Исследователи отмечают, что российскими компаниями радио недооценено, оно является хорошим средством для поддержания интереса к продукции. Выходит много изданий, посвященных телевидению, с анонсами и программами. У радио таких печатных изданий нет. А учитывая, что радиостанций значительно больше, чем телевизионных каналов, и многие из них пользуются высокой популярностью. Это направление могло бы быть очень перспективным.

Наружную рекламу (билборды, растяжки, сити-лайты и др.) российские парфюмерно-косметические производители тоже не особо жалуют. По данным RPRG за период с октября 2000 г. по сентябрь 2001 г. из лидеров рынка только компания «Грин Мама» использовала наружную рекламу для продвижения своей продукции. Компания «Линда» выбрала иную стратегию: летом, в сезон отпусков в южных регионах страны размещалась реклама солнцезащитной косметической линии. По словам Ларисы Челятниковой, эта кампания оказалась очень эффективной.
Практически все производители активно используют промо-акции на местах продаж. При грамотном проведении, подобные мероприятия дают хорошие результаты по увеличению продаж на местах.

Российские компании по-прежнему мало работают с интернетом. Это, конечно, не средство для раскрутки, но великолепный инструмент для информирования о том, где человек может купить известный ему товар (например, интернет-магазины). Так, например, объем продаж интернет-магазина www.davka.ru в период с 16 декабря по 5 января вырос в 8,5 раз (по данным информационного агентства «Cosmopress.com»). И хотя косметика, которая продается через интернет, не составляет еще сегодня значительной доли, число пользователей сети растет, так как новые слои населения России приобщаются к интернету. Существуют государственные проекты по «интернетизации» населения, в частности глубинки. И нельзя не учитывать, что это серьезный резерв для российских компаний.

Перспективы

Для того, чтобы поддерживать рекламную активность на заметном уровне, российским компаниям нужно будет увеличивать бюджеты пропорционально повышению расценок. На сегодняшний день российские компании вообще балансируют на грани целесообразности рекламирования, ведь ниже определенного уровня объема реклама не оправдывает себя. Фактически, компаниям, которые не смогут позволить себе столь дорогую рекламу, остается уход в «нишевую» стратегию. По мнению многих специалистов-маркетологов, трагические прогнозы о том, что компании, не имеющие достаточного бюджета для массированной рекламы в глянцевых журналах и прессе, уйдут с рынка, совершенно не оправданы. «Реклама рекламой, но у каждого брэнда есть свой «внутренний резерв» развития – это его качество и идея, положенная в основу», - считают многие производители и продавцы косметики.

Тем же, кто собирается наращивать свое присутствие на рынке с помощью рекламы, необходимо увеличивать рекламные бюджеты в 3-5 раз. А это означает, что средний годовой бюджет должен будет превышать 1 млн. долларов, а это уже выход на принципиально иной уровень рекламного бюджета. Это серьезная проблема для российских компаний. Если сейчас рекламу можно использовать как поддерживающее средство, имея небольшие бюджеты и не рассчитывая на особую отдачу, то теперь встает необходимость тратить большой бюджет, а следовательно бороться за эффективность его траты, чтобы не выбросить такие немалые деньги «на ветер». Поэтому ожидается рост профессионализма в российской рекламе.

Рекламные агентства и креатив

Российские компании не очень эффективно работают с рекламными агентствами. Через агентства часто размещают большие объемы рекламы, но качество роликов оставляет желать лучшего. Производители по-прежнему хотят сэкономить и зачастую на креативе, делая ролики не профессионально, своими средствами. Но, экономя на креативе и по минимуму тратя на размещение, компании рискуют не получить от рекламы никакой отдачи. Образуется порочный круг: компания провела рекламную акцию - та не дала результатов, следовательно, в следующий раз компания еще менее склонна платить за рекламу. Корень зла лежит не в малой эффективности рекламы как таковой, а в профессиональности рекламных усилий. Для российской косметической рекламы это большая проблема. Но постепенно компании приходят к пониманию того, что и производство, и размещение рекламы стоит доверять профессионалам. Конечно, крупные сетевые рекламные агентства заинтересованы в работе с большими бюджетами, но многие небольшие российские агентства охотно возьмутся за раскрутку средних производителей.

Креативная часть рекламы постепенно меняется. Парфюмерия и косметика все чаще преподносится на западный манер. Меняется тон рекламы. Если еще три-четыре года назад российская реклама носила активный характер (например, призывного плана «Почувствуй энергию фруктов!»), то сейчас зрителю не предлагается прямой призыв. Воздействие на потребителя оказывается с помощью ощущений главного героя ролика «Это мой успех», «Становитесь прекраснее вместе с нами», «Мое удовольствие». Вам предлагают проективные методы, когда человек отождествляет себя с героем ролика, а тот не впрямую призывает его что-то сделать, а показывает, как он хорош, совершенен, как ему хорошо «Секрет наших улыбок» («Новый жемчуг»).

Меняются основные базовые понятия, связанные с косметикой, меняется содержание рекламных роликов и материалов в прессе. Если раньше российская косметика акцентировала внимание на том, что она дает красоту и имеет природный характер «Красота родной природы», «Природы щедрый дар», то сейчас используются такие ценности как здоровье, удовольствие, защита, энергия, новизна. Фактически это набор тех же западных ценностей и стандартов, с помощью которых продвигается косметика международных брэндов.


Редакция выражает благодарность исполнительному директору независимой исследовательской группы RPRG Александру Федотову за помощь в подготовке материала
Автор: Косметический рынок сегодня

25 марта 2002 года Показать все статьи раздела  



»    Реклама
Реклама на портале
[ Баннерная система сайта interCHARM.net ]

Рассылка новостей  
Новости парфюмерно-
косметического рынка



»    Реклама
LocalBannerNetwork

»    Реклама
LocalBannerNetwork

»    Реклама
LocalBannerNetwork

»    Реклама
LocalBannerNetwork

»    Реклама
LocalBannerNetwork

»    Реклама
LocalBannerNetwork

»    Голосование

Извините, голосований нет!





Rambler's Top100



Поиск:

    
Рассылка 'Новости парфюмерно-косметического рынка'


Экспо Медиа Группа
"Старая Крепость"

COPYRIGHT 2000-2005

Редакция не несет ответственности за новостные и аналитические материалы, опубликованные со ссылкой на другие издания.

Powered by DGCA