Rambler's Top100
InterCHARMnet: парфюмерия, косметика, новости рынка, каталог новинок, Косметика и закон, Деловой туризм, Календарь профессионала, LocalBannerNetwork LocalBannerNetwork English version

Новое на сервере

Поиск

Схема проезда
»    Выставки
   InterCHARM
      Конвенция салонов красоты
      Школа 'Ногтевого сервиса'
   INTERCHARM professional
      Конгресс по косметологии
      Школа 'Ногтевого сервиса'
      Салонный менеджмент
   INTERCHARM professional
    Санкт-Петербург

      II Невский Конгресс LNE
   SAM-expo
   Симпозиум по
   эстетической медицине

   Форум хирургов

   BEAUTY TOP MEETING
   СЕМИНАРЫ

»    Издания
   Клуб подписчиков
   Les Nouvelles Esthetiques
   Ногтевой сервис
   Эстетическая медицина
   Интернет-магазин

»    Информация
   Лента новостей
   Новости компаний
   Пресс-релизы компаний
   Тенденции рынка
   Дайджест
   Косметика и закон
   Календарь событий
   Обучение
   Словарь терминов

»    Интерактив
   Горячая линия

»    Каталоги
   Каталог «Компании и бренды»
   Каталог интернет-ресурсов

»    Сервис
   Интернет-магазин
   Маркетинговые исследования
   Деловой туризм
   Web-мастерам

»    О нас
   СМИ о нас
   О компании
   Контактная информация
   Благотворительность
   Также мы на:   ВКОНТАКТЕ
                      ВКОНТАКТЕ


>>    Тенденции рынка
Тенденции рынка Защита 24 часа
Большинство российских потребителей считают дезодоранты обязательным средством гигиены. По данным компании Beiersdorf, 80% женщин и 54% мужчин в возрасте 18 – 40 лет со средним и высоким доходами используют этот продукт каждый день. По объемам продаж на рынке «масс-маркет» дезодоранты занимают третье место после средств по уходу за волосами и продуктов по уходу за кожей лица. Общий объем продаж дезодорантов в 2000 году вырос по сравнению с 1999 на 40% (данные ACNielsen). А вложения в рекламу, по данным Russian Public Relations Group (RPRG), в 2000 году увеличились в 5 – 10 раз по сравнению с 1999.


КОМПАНИЯМ уже не нужно объяснять потребителям необходимость использования дезодорантов, не нужно вкладывать огромные средства в образовательные программы, как в других сегментах. Нужно только убедить воспользоваться продуктом конкретной марки. Жесткая конкурентная борьба на рынке дезодорантов очевидна. По степени давления на потребителя с помощью рекламных роликов она сопоставима, пожалуй, только с рекламой моющих средств. Рынок дезодорантов активно развивается благодаря его главным игрокам – Procter&Gamble, Unilever, Sсhwartzkopf&Henkel, Beiersdorf, Colgate-Palmolive и Gillette.
У российского рынка дезодорантов есть свои особенности.

Интимный продукт

Российские потребители относят дезодоранты к средствам интимной гигиены. Если шампунь может быть «семейным», то дезодорант, как правило, – продукт личный и интимный. Слоган в духе «Только для меня» одинаково активно используется в рекламе как мужских, так и женских дезодорантов. Хотя в сущности, если дезодорант без запаха, какая разница, мужской он или женский. Тем более, что мужской, в котором порой может быть более высокая концентрация антиперспирантных компонентов, иногда защищает от пота даже лучше. Компания Unilever, например, не заявляет, что дезодоранты Rexona – только для женщин, хотя марку и рекламируют исключительно дамы. В результате, по данным «Комкон-Фарма», мужской дезодорант Rexona, на который компания практически не дает рекламу, входит в десятку лидеров мужских дезодорантов.

Производители могут только радоваться популярности дезодорантов: по статистике Beiersdorf, этот продукт покупается в среднем один раз в два месяца. Его используют люди всех возрастов, а молодежь особенно активно. Исследования «Комкон-Фарма» показывают, что в нашей стране дезодоранты начинают применять в 10 – 15 лет. Для косметических компаний это гарантия расширения потребительской аудитории в ближайшие годы. Не случайно, реклама этих продуктов нацелена в первую очередь на молодежь и формирует новые стандарты потребления, ведь массовое использование дезодорантов началось только в последние годы. Специально для молодежи выводятся и целые брэнды – 8х4, Ooh! и др. Молодежный брэнд 8х4 Beiersdorf запустил в России в прошлом году. Сейчас его доля на рынке приблизительно 3%. В ассортимент входят шариковые антиперспиранты и спреи-дезодоранты с модными ароматами, которые обещают эффект 24 часа. Вообще, брэнду уже 30 лет, и он является лидером в Японии, где это был первый дезодорант, выведенный на рынок.

Борьба за первенство

2000 год на косметическом рынке можно смело назвать годом дезодорантов. Увеличилось число марок, выросли вложения в рекламу. Началась настоящая война за потребителя. Главный удар нанесла компания Procter&Gamble, которая вывела на рынок женских дезодорантов марку Secret и вернула мужской брэнд Old Spice. Всем остальным пришлось обороняться. Естественно, первым шагом было увеличение рекламных вложений. А поскольку реклама дезодорантов на 95% телевизионная, цифры возросли в десятки раз.

По данным RPRG, по объему рекламных вложений в 2000 году на рынке дезодорантов выделилось два лидера – Secret (около 4,2 млн. долларов) и Rexona (около 4,5 млн. долларов). Приход Secret кардинально изменил объем рекламы Rexona, ведь в 1999 году на продвижение этой марки Unilever потратил всего около 1 млн. долларов.

По словам исполнительного директора RPRG Андрея Федотова, «большие рекламные бюджеты используются не столько для завоевания доли рынка, сколько для ее поддержания». Поэтому, например, если огромные вложения в рекламу Secret были необходимы, чтобы вывести брэнд на рынок, то все остальные марки дают рекламу в первую очередь для того, чтобы удержать свою долю.

Сейчас на рынке дезодорантов очень высокая конкуренция, и можно уверенно говорить о том, что в ближайшие годы она станет еще жестче. Если в 1999 году рекламный бюджет более 100 тыс. долларов имели всего пять марок дезодорантов, сейчас их около 20.

А рекламные бюджеты таких марок, как Rexona, Secret, Old Spice и Fa, сейчас значительно превышают миллион долларов. За ними (от 100 тыс. до 1 млн. долларов) следуют Lady Speed Stick, Ooh!, Gillette, 8x4, Nivea Deo. Всего в 2000 году количество рекламируемых марок выросло в 2,5 раза. Совокупный рекламный бюджет по дезодорантам в 1999 году был менее 2 млн. долларов, а в 2000 году – более 15 млн.

Такой объем рекламы – результат борьбы между крупнейшими западными компаниями. Рынок дезодорантов почти полностью захвачен западными производителями, российские компании никакой конкуренции им не составляют и вряд ли смогут это сделать в ближайшее время.

За последние два года в RPRG отслеживали около 70 видов дезодорантов, которые рекламировались по телевидению (если учесть, сколько компаний не размещают телевизионную рекламу, то общее количество марок дезодорантов в несколько раз выше).
У рекламы дезодорантов появилась еще одна особенность. Как отмечает Андрей Федотов, «если в 1999 и 2000 годах рекламировались в основном марки дезодорантов, то сейчас рекламируются отдельные виды. Например, на разные виды Fa, Rexona, Secret сняты разные рекламные ролики. Это свидетельствует о том, что рынок насыщен и в настоящее время наблюдается переход к более узкой сегментации». «Различия между дезодорантами разных фирм не столь велики, чтобы говорить о сознательном предпочтении потребителями тех или иных продуктов, – считает Андрей Федотов. – Лояльность к марке не высока, выбор очень затруднен, поэтому реклама играет важнейшую роль».

Число вариаций дезодорантов одной марки наводит на мысль, что компании решили взять потребителя количеством. Rexona – 24(!) наименования. И только один из них мужской. У Sсhwartzkopf&Henkel более двух десятков дезодорантов. А дезодоранты для мужчин входят в отдельную линию Fa Men.
В линии Nivea Deo 10 наименований, включая мужские. Компания уделяет большое внимание этим продуктам, в ассортименте Nivea дезодоранты занимают примерно 15% общего оборота.
Самый скромный по количеству – Secret (всего четыре, включая новый Secret Platinum). Впрочем, наверное, чем больше секретов, тем труднее ими заманивать потребителей.

В этом году впервые появилась телевизионная реклама дезодорантов Nivea Deo. Как отмечает Маргарита Молодых, менеджер по группе продуктов компании Beiersdorf, «Nivea не бьет конкурентов». Рекламируется шариковый дезодорант Nivea Deo, поскольку «он соответствует имиджу Nivea, он лучше ассоциируется с мягким уходом».

По данным AC Neilsen, к началу 2001 года марка Nivea Deo занимает 2-е место (14,4%) по результатам продаж за март-апрель в Москве и Санкт-Петербурге. Лидирует Rexona (15,4%), на третьем месте Fa (13,1%).

Правда, рекламные бюджеты, которые потребовались компании Unilever, чтобы возвести на пьедестал брэнд Rexona, намного превышают затраты на рекламу Fa и Nivea Deo. Возможно, именно благодаря этому в 2000 году Rexona удалось стать «Народной маркой». По некоторым данным Unilever не стал после кризиса возвращать на российский рынок свой брэнд Impulse, который в свое время был довольно популярен (многие помнят его слоган: «Мужчина реагирует на Импульс»), чтобы расширить дорогу Rexona. И в этом году компания широко празднует пятилетие марки в России. Кстати, единственная из всех лидирующих брэндов Rexona (большая часть наименований) производится в России на фабрике «Северное сияние».

От пота и не только

Конечно, основная цель дезодоранта, как говорится в рекламе всех подобных продуктов, – «защита от пота», а точнее, от его неприятных проявлений – запаха и влаги. Ведь сам по себе пот полезен, поскольку с ним выводятся из организма шлаки и токсины. Именно поэтому, если у человека повышенное потоотделение, ему нужно обратить внимание на обмен веществ и проконсультироваться со специалистом, а не искать дезодорант-антиперспирант посильнее.

Современные потребители хотят от дезодоранта очень многого: чтобы он действовал 24 часа, не содержал спирта и не раздражал кожу. Исследования, проведенные Beiersdorf, показали, что потребители ждут в первую очередь защиты. Если еще 10 лет назад дезодоранты рассматривались как альтернатива туалетной воде, то сейчас на первом месте стоит защита от пота 24 часа в сутки. Правда, и сегодня женщины не утверждают, что хотят дезодорант без запаха вообще, но предпочитают, чтобы он обладал мягким, свежим, почти незаметным ароматом. Молодежная аудитория в России, а дезодоранты с запахом во всех странах считают продуктом, предназначенным именно для этой группы потребителей, не выделяет запах как один из факторов при покупке дезодоранта.
Производители стараются предлагать потребителям легкие модные ароматы – «воздушные или водяные». Например, в прошлом году вышла Rexona с ароматом «прохладной свежести кислорода», а у новой Rexona «Водяная лилия» – «бодрящий аромат с прохладной водной свежестью». Главная новость года у брэнда Fa – новый аромат Fa «Зеленый Чай» (очень легкий аромат зеленого чая и цитрусовых), очень модный, популярный в элитной парфюмерии.
Требованию длительной защиты от пота лучше всего отвечают антиперспиранты. Они регулируют потоотделение, препятствуя его возникновению обычно за счет ингредиента хлоргидрата алюминия. Точное его количество в составе средства в России на этикетках не пишут, хотя в некоторых странах есть закон, который обязывает указывать процент содержания солей алюминия на упаковке.

Как отмечает Маргарита Молодых, российские потребители еще не привыкли к слову «антиперспирант» и не понимают его значения и отличия от обычных дезодорантов. Поэтому многие компании часто предпочитают писать на своих средствах: «действует 24 часа», но это может относиться как к дезодорантам, так и к антиперспирантам. Маргарита считает, что тенденция рынка такова: в основном будут присутствовать антиперспиранты, а дезодоранты с запахом останутся как легкая альтернатива туалетной воде. «Антиперспиранты становятся рыночным стандартом», – говорит она. Все игроки рынка стараются вывести на рынок антиперспиранты. Ведь чтобы убедить потребителя выбрать конкретный брэнд, компаниям нужно показать, что они в состоянии контролировать потоотделение.

Дезодоранты не блокируют потоотделение даже частично, а устраняют неприятный запах пота, который возникает при его контакте с бактериями, действуя за счет антимикробных веществ и ароматизаторов. Продолжительность действия дезодорантов зависит от формулы. Впрочем, сегодня многие фирмы комбинируют два продукта в одном и предлагают дезодоранты-антиперспиранты.
Еще одной тенденцией рынка дезодорантов можно назвать появление средств для чувствительной кожи, которые вполне могут выделиться в ближайшие годы как отдельное направление. Пока среди дезодорантов «масс-маркет» продукты для чувствительной кожи есть только у Nivea Deo – бальзам-спрей и один шариковый дезодорант без запаха. Но вряд ли другие компании упустят удачную возможность и не используют особую любовь российских потребителей к слову «чувствительный».

Помимо тенденций, общих для всего рынка дезодорантов, у каждой крупной компании свои особенности, свой конек, который «цепляет» потребителя. Fa – «защита и свежесть», Nivea Deo – «защита и уход», Rexona и Secret – «защита вдвойне». При этом Rexona убеждает, что пользоваться этим дезодорантом – значит соответствовать моде. Девиз Rexona «Пользоваться «Рексоной» – стильно, модно, эффективно». А Secret обещает, что этот антиперспирант эффективнее любого мужского аналогичного продукта.

Девиз Nivea Deo – «эффективность плюс мягкий уход». Особенность этой марки – предложение потребителям дополнительного ухода за кожей, а не только дезодорирующего эффекта или эффекта антиперспиранта, на чем и делается акцент в рекламе.
В Sсhwartzkopf&Henkel считают, что основное отличие дезодорантов Fa от конкурентов состоит в том, что вместе с защитой от запаха пота (это все-таки главное) Fa предлагает потребителю огромное разнообразие ароматов. В основных категориях (спреи, ролики) представлено 8 – 9 ароматов. Легкие и изысканные или экзотические и насыщенные – все ароматы Fa обеспечивают ощущение свежести. Это касается и мужских, и женских дезодорантов. Слоган Fa: «Бесконечная свежесть». Слоган Fa Men: «Желание свежести. Аромат приключений».

Форма и содержание

Еще несколько лет назад самой распространенной формой дезодоранта был спрей. Частенько можно было найти и роликовую форму. А стик считался верхом технологических достижений.
Сегодня спреи отходят на второй план, хотя и сохраняют свою долю на рынке благодаря большой части аудитории, привыкшей к этой форме продукта. Самыми популярными стали «шарики» и стики. А еще появились гели и кремы. Пока их совсем немного. В прошлом году дезодорант в форме крема российским потребителям предложила Rexona. Кремы медленно развиваются не только у нас. Но производители считают появление кремов тенденцией, поскольку благодаря гелевой основе они мягко действуют на кожу, что особенно актуально для женщин после бритья подмышечных впадин. Пожалуй, основная причина непопулярности кремов в незнании особенностей продукта и непривычности звучания. А ведь небезызвестный Secret – это тоже дезодорант-крем, только заключенный в форму стика.

По данным ACNielsen, в начале 1997 года доля спреев в крупнейших городах России превышала 70%, сегодня спреев в среднем реализуется на 20% меньше, чем три года назад (примерно 44%).

Вероятно, гели и кремы постепенно будут вытеснять другие формы дезодорантов. В этом году Sсhwartzkopf&Henkel выпустил дезодорант-гель, который не оставляет следов на одежде. У него пока непривычная, но очень удобная экономичная система дозировки.

В портфолио Fa дезодоранты-спреи, шариковые и гелевые дезодоранты. По данным компании, из них шариковые дезодоранты – наиболее сильная категория. Это подтверждают исследования ACNielsen: Fa лидирует на рынке среди роликовых дезодорантов (24,2%) по результатам за март-апрель 2001 года.
В ассортименте Nivea Deo первое место пока занимают спреи (45%), второе – шарики, третье – стики. Но продажи спреев растут в абсолютных показателях, а относительная доля спреев понижается. Спреи покупают в основном люди старше 40 лет, которые мене подвержены влиянию рекламы. Молодежь предпочитает стики и шарики.

Как считает Маргарита Молодых, стики и гели-кремы – два наиболее быстро развивающихсся сегмента. Это во многом связано с активизацией гигантов – Procter&Gamble выпустил в прошлом году женский Secret и мужской Old Spice, новые продукты появились у Lady Speed Stick и Mennen от Colgate-Palmolive.
Чем отличаются эти формы при нанесении на кожу? Шариковые дезодоранты более мягкие, не раздражают кожу. Стики обеспечивают ощущение сухости, не оставляют следов. Зато спреи придают ощущение свежести, которого вряд ли можно ждать от стиков и «шариков».

Вероятно, одной из причин постоянного поиска компаниями новых форм дезодорантов является и тот факт, что эти продукты активно подделывают. Особенно часто можно встретить имитации Rexona. Наиболее ярко выраженный – Roxana. Еще фальсификаторам очень понравился Ooh!, наверное, богатством вариаций: «Ах!», «Эх!», «Ух!» и т.д.

Мужские особенности

Если современные женщины предпочитают в основном дезодоранты без запаха, чтобы он не смешивался с ароматом их любимых духов, или с легким свежим запахом, то мужчины обращают внимание на запах дезодоранта. «Мужчины никогда не будут пользоваться дезодорантами без запаха», – считает Маргарита Молодых.
Запах – это одно из основных отличий мужского дезодоранта от женского. Среди других – упаковка и реклама. Как правило, мужские и женские дезодоранты рекламируются под жестким слоганом: «Только для меня». Secret – только для нее. Old Spice и Gillete – только для него. По результатам опросов мужчины ждут от дезодорантов эффективной защиты и свежести, уход за кожей не стоит на первом месте.

Среди мужчин наиболее популярен стик – он не оставляет следов, удобен в использовании, у него более мужественная упаковка. Сейчас наблюдается тенденция использовать гели или кремы в форме стика – Old Spice, Mennen.

Все крупные компании, выпускающие дезодоранты, понимают значение мужского сегмента и убеждены, что в ближайшее время он будет только расти. И хотя новинки для мужчин появляются не так часто, как для женщин, тем не менее за последние пару лет число дезодорантов для мужчин значительно выросло. В 2000 году Sсhwartzkopf&Henkel запустил брэнд дезодорантов Fa Men. Beiersdorf добавил к продуктам направления unisex дезодоранты в мужской линии Nivea for Men. Procter&Gamble выпустил новый крем-стик Old Spice.

Минимализм и компактность

Поскольку в области формул дезодорантов вряд ли можно ожидать изменений в ближайшее время (хотя, конечно, зарекаться нельзя), компании выдумывают новые формы. Например, дезодоранты в мини-упаковках. Мини-спреи выпускают многие фирмы, мини-стик есть в коллекции Rexona. Выпуск мини-дезодорантов есть в планах Nivea Deo. В мини-упаковке выпускаются и концентрированные дезодоранты (например Deocompact у Nivea Deo) – флакончика, который в два-три раза меньше обычного, хватает на два месяца.
Еще одна тенденция – дезодорирующие салфетки, которые можно использовать в течение дня. Они не обладают антиперспирантными свойствами, зато хорошо освежают.

Дезодоранты мира

На мировом рынке дезодорантов доминируют мультинациональные концерны, такие как Colgate Palmolive, Unilever, Gillette, Procter&Gamble, Beiersdorf. Наиболее популярными мировыми марками являются Dove (Unilever), Gillette, Secret (Procter&Gamble), Nivea (Beiersdorf).

В Западной Европе в 1999 году было произведено дезодорантов на 3,2 млн. долларов США, из них 10,5% – Rexona, 9,2% – Axe (обе марки принадлежат Unilever), 6,2% – Nivea (Beiersdorf), 3,6% – Fa (Schwarzkopf) и 3,3% – Dove и Impulse (обе марки Unilever). На европейском рынке дезодорантов представлены также менее известные марки, например, Borotalco в Италии.

В США в 1999 году оборот рынка дезодорантов составил 1,8 млн. долларов США, из них Secret (Procter&Gambel) – 14,3%, Right Guard (Gillette) – 9,8%, Mannen (Colgate Palmolive) – 9%, Degree (Unilever) – 8,2% и Sure (Unilever) – 6,5%.

Поскольку на рынке доминируют нескольких концернов (особенно в США и Европе), то и направление, в котором развивается рынок дезодорантов, формируется при их непосредственном участии. Как отмечает Курт Раушер, руководитель отдела косметики компании Dragoco, в настоящий момент в мире наблюдается тенденция к сокращению рынка дезодорантов и развитию рынка антиперспирантов. В странах, где потребители скептически относятся к ингредиентам, входящим в состав этих продуктов, например, в Германии на упаковке вместо «антиперспирант» часто пишут «действует 24 часа», «сухой» или что-нибудь подобное.
В последние годы наблюдается тенденция к проявлению большей фантазии при разработке упаковки. Курт Раушер считает, что сейчас это практически единственная возможность опередить конкурентов. Стоит упомянуть марку Fa (Schwarzkopf&Henkel), которая постоянно выступает с новыми формами дезодорантов, например, «click stick», тем самым подчеркивая свой имидж – юность, динамичность, спорт.

Все большее внимания уделяется разработке продуктов, представляющих интерес для того или иного региона и удовлетворяющих спрос в данном регионе. В этом случае при создании дезодорантов учитываются национальные особенности.
Еще одним направлением в разработке дезодорантов, по мнению Курта Раушера, является создание продуктов, в состав которых входят не только дезодорирующие вещества, но и активные компоненты, благоприятно действующие на кожу. Например, драгосантол (бисаболол), который может использоваться в кремах-дезодорантах для чувствительной кожи.

TOP 10 марок жеских дезодорантов по потреблению среди женщин

По России в целом(%)Москва(%)
Rexona21.317.4
Fa15.521.2
Lady Speed Stick11.112.3
Nivea7.29.8
Secret6.58.4
Avon5.38.1
Oriflame3.64.7
Herbina2.93.7
Impuls1.8 
Cobra1.8 
Johnson’s PH 5.5 2.9
L’Oreal 2.7


TOP 10 марок мужских дезодорантов по потреблению среди мужчин


По России в целом(%)Москва(%)
Gillette9.614.0
Nivea6.814.4
Fa5.010.4
Mennen4.25.5
Old Spice 4.25.9
Rexona 4.95.4
Cobra 2.53.2
Denim 2.52.9
Avon2.22.8
Florena2.1

Данные предоставлены компанией КОМКОН-Фарма




Автор: Анна Дебабова

02 июля 2001 года Показать все статьи раздела  



»    Реклама
Реклама на портале
[ Баннерная система сайта interCHARM.net ]

Рассылка новостей  
Новости парфюмерно-
косметического рынка



»    Реклама
LocalBannerNetwork

»    Реклама
LocalBannerNetwork

»    Реклама
LocalBannerNetwork

»    Реклама
LocalBannerNetwork

»    Реклама
LocalBannerNetwork

»    Реклама
LocalBannerNetwork

»    Голосование

Извините, голосований нет!





Rambler's Top100



Поиск:

    
Рассылка 'Новости парфюмерно-косметического рынка'


Экспо Медиа Группа
"Старая Крепость"

COPYRIGHT 2000-2005

Редакция не несет ответственности за новостные и аналитические материалы, опубликованные со ссылкой на другие издания.

Powered by DGCA