Rambler's Top100
InterCHARMnet: парфюмерия, косметика, новости рынка, каталог новинок, Косметика и закон, Деловой туризм, Календарь профессионала, LocalBannerNetwork LocalBannerNetwork English version

Новое на сервере

Поиск

Схема проезда
»    Выставки
   InterCHARM
      Конвенция салонов красоты
      Образовательный курс
      Школа 'Ногтевого сервиса'
   INTERCHARM professional
      Конгресс по косметологии
      Школа 'Ногтевого сервиса'
      Салонный менеджмент
   INTERCHARM professional
    Санкт-Петербург

      II Невский Конгресс LNE
   SAM-expo
   Симпозиум по
   эстетической медицине

   Форум хирургов

   BEAUTY TOP MEETING
   СЕМИНАРЫ

»    Издания
   Клуб подписчиков
   Les Nouvelles Esthetiques
   Ногтевой сервис
   Эстетическая медицина
   Интернет-магазин

»    Информация
   Лента новостей
   Новости компаний
   Пресс-релизы компаний
   Тенденции рынка
   Дайджест
   Косметика и закон
   Календарь событий
   Обучение
   Словарь терминов

»    Интерактив
   Горячая линия

»    Каталоги
   Каталог «Компании и бренды»
   Каталог интернет-ресурсов

»    Сервис
   Интернет-магазин
   Маркетинговые исследования
   Деловой туризм
   Web-мастерам

»    О нас
   СМИ о нас
   О компании
   Контактная информация
   Благотворительность
   Также мы на:   ВКОНТАКТЕ
                      ВКОНТАКТЕ


>>    Дайджест
Косметика и закон Как концерн "Калина" создает успешные бренды
Необходимость грамотного позиционирования брендов давно стала прописной истиной. Российские бизнесмены привыкли в этом вопросе целиком и полностью опираться на учения о брендинге зарубежных авторов. В концерне "Калина" не стали заимствовать чужой опыт, а разработали собственную технологию создания
успешного бренда. Этой четкой последовательностью действий поделились бренд-директора компании.
Эксперты:
Екатерина Агеева - бренд-директор марки "Черный жемчуг".
Татьяна Воробьева - бренд-директор марок "Бархатные ручки", "Сто рецептов красоты".
Николай Геллер - директор по развитию концерна "Калина". Почему "Калина" отказалась от марки "Золотая линия" и от парфюмерии? Как подчинить все средства маркетинга единой цели? За счет чего продажи крема для рук выросли в четыре раза? Как найти новые незанятые ниши на парфюмерном рынке?
Управленческая команда "Калины" полностью разделяет мнение одного из основоположников теории позиционирования Джека Траута: маркетинг давно сводится не к битве продуктов, а к битве восприятий. Концерну есть с кем бороться: на парфюмерном рынке конкуренция огромна. "Одних только марок кремов, которые потенциально могут быть предложены одной российской
покупательнице, мы насчитываем около 1200 видов. Цифра впечатляет, если учесть, что в голове потребителя одновременно удерживается не более семи брендов", - рассказывает Екатерина агеева, бренд-директор марки "Черный жемчуг". Войти в семерку только за счет преимуществ самого продукта проблематично. "Кто бы что ни говорил, прорывов в составе косметических
продуктов производители не ожидают ни в России, ни на Западе", -поясняет Николай Геллер, директор по развитию концерна "Калина". "А еще потребитель бессознательно выстраивает психологические барьеры против чрезмерного
разнообразия. Мы ломаем голову, что о нас думают, а они ничего не думают!" - добавляет г-жа Агеева. Поэтому позиция руководства "Калины" принципиальна: построение позиционирования марки, а именно создание ее четкого образа в сознании потребителя, - основа маркетинговой деятельности. Причем в концерне считают, что увлечение поиском супер¬креативных решений, способных принести марке большой успех и запоминаемость, чревато выброшенными на ветер деньгами: хороший, т. е. соответствующий позиционированию, креатив
встречается редко. Работа по созданию и развитию брендов на "Калине" технологична, а все творческие решения упорядочены и подчинены одной цели.
Все - от упаковки до цены продукта - должно работать на единую концепцию. Руководство "Калины" начало уделять особое внимание брендингу в 2003 г. Стало очевидно, что необходимо прекратить распылять усилия. Поскольку 80% дохода приходилось на 20% торговых марок, концерн решил сконцентрироваться на повышении стоимости только тех, которые могли принести наибольшую отдачу.
Продуктовую линейку тщательно проанализировали с точки зрения способности превратиться в бренды (динамика продаж, лояльность потребителей и пр.).
Марки, пусть даже приносившие доход, но не имевшие потенциала, чтобы занять лидирующие позиции на рынке, признавались второстепенными и "попадали под нож". Так навсегда исчезли "Серебряная линия" и "Золотая линия", "Солнечная
система", парфюмерия, часть детской линии. Крем "Велюр" с производства не сняли, но от его продвижения и развития также отказались. Зато оставшиеся - "Черный жемчуг", "Бархатные ручки", "Сто рецептов красоты" и т. д. - начали
превращать в сильные бренды. Чтобы донести "послание", заложенное в бренде, до потребителя, на "Калине"
придерживаются ряда основополагающих принципов. Первым и самым главным Екатерина Агеева называет "простоту, понятность и однозначность восприятия". Если необходимый образ нельзя описать одним предложением, у подчиненных,
разрабатывающих комплекс маркетинга, появляется масса возможностей увильнуть в сторону. "Когда же все средства маркетинга - от дизайна упаковки до способа продвижения - отражают характер марки и работают на одну четкую,
понятную идею, - говорит Николай Геллер, - они по эффективности становятся сравнимыми с лучами лазера, бьющими в одну цель".
Например, для "Чистой линии" выбрали слоган "Косметика российских трав".
"Могли мы разработать металлическую баночку, сделать крем яркого
неестественного цвета и с запахом от Шанель? Безусловно, нет! Только оттенки зеленого, возможно, экстракты трав в составе", - рассказывает г-жа Агеева.
Следуя той же логике, на упаковке продуктов серии "Черный жемчуг", "косметики последних научных достижений в сфере красоты", маркетологи не должны писать о присутствии в составе, например, экстракта женьшеня, даже если он там на самом деле есть. Зато здесь уместны графики и диаграммы.
Марка "Сто рецептов красоты" позиционируется концерном как "серия косметики на основе лучших домашних рецептов, которыми пользуются современные российские женщины". "Значит, не может даже речи идти о передовых компонентах, в состав должны входить только ингредиенты из домашних рецептов, которые могут быть у женщины на кухне", - считает Татьяна
Воробьева, бренд-директор марок "Бархатные ручки" и "Сто рецептов красоты".
Причем, по ее словам, для этой линии разрабатываются такие ассортиментные позиции, которые нередко готовят в домашних условиях, например маски для лица. "Суть бренда должна отражаться и в каналах коммуникации. Поэтому мы продвигаем "Сто рецептов красоты", в частности, совместно с журналом "Добрые
советы", так как ключевые слова "добрые" и "советы" максимально точно доносят характер марки", - дополняет г-жа Воробьева.
К четким, однозначным формулировкам в "Калине" пришли не сразу. Например, марка "Черный жемчуг" испытала за свою жизнь несколько трансформаций. В концерне хотели сделать по-настоящему качественный продукт, но дешевле, чем импортные аналоги. Так и представили его потребителям - "хорошее качество по доступной цене". На первый взгляд, все было в порядке: в опросах и глубинных интервью "Черный жемчуг" вызывал именно такую ассоциацию. "Но мы быстро поняли, что это просто уловка сознания. Женщина говорит так про любую косметику, которой пользуется", - рассказывает Екатерина Агеева. Тогда
пришли к выводу, что "Черному жемчугу" лучше всего быть косметикой для ежедневного ухода, потому что в его состав входят компоненты, которые подходят многим, и ассортимент содержит весь комплекс по уходу за кожей. Такое позиционирование действительно работало, пока с аналогичным продвижением не вышла Nivea. Уникальное позиционирование тут же превратилось в товарную категорию. Появилась идея остановиться на варианте "лучшая российская косметика" - в ходе опросов женщины как раз так говорили про "Черный жемчуг". Он прожил очень недолго, так как сразу вступил в противоречие со вторым правилом позиционирования - "очевидность или в
крайнем случае доказуемость". Екатерина Агеева: "Может, раньше потребители и считали линию лучшей из российских, но, когда им стали говорить об этом, они засомневались: а с чего это она лучшая?!" Только в 2004 г. родилось позиционирование, существующее до сих пор, - "косметика, созданная на основе последних научных достижений в сфере красоты". "Мы, к сожалению, не смогли найти более короткую фразу. Для себя
сформулировали, что "Черный жемчуг" - это последователь западных брендов (а именно марки LОreal), предлагающий все то же самое, что видят женщины в иностранных продуктах, но по более доступной цене, - объясняет г-жа Агеева.
- Теоретически позиционирование надо и дальше менять: этот бренд имеет слишком широкую потребительскую аудиторию - буквально все женщины от 18 до 65 лет. По всем законам маркетинга надо бы ее сузить, чтобы проще было обращаться к потребителям. Но говорить легко, а когда вопрос стоит о
продажах в $40 млн, такое решение принять сложно".
На примере других марок эксперты иллюстрируют еще два принципа "Калины" в построении сильного бренда: "позиционирование должно сохранять устойчивость
во времени" и "воспринимаемая ценность продукта должна быть выше реальной цены". Татьяна Воробьева рассказывает, что, когда в 2003 г. рассматривался вопрос о реформировании портфеля марок, "Бархатные ручки" из-за высоких продаж и хорошей узнаваемости решили оставить и развивать. "Но линию нужно было срочно репозиционировать: в простом алюминиевом тюбике этот крем все больше отталкивал покупателей и абсолютно не привлекал новых, поскольку воспринимался как старомодный и советский", - вспоминает г-жа Воробьева. При этом было важно не потерять основной сути бренда, что это - "специалист по
уходу за руками".
Татьяна Воробьева: "Чтобы придать продукции современный вид, мы значительно изменили упаковку, подняли цену, начали развивать марку в дополнительной категории - твердое и жидкое мыло, проводить новые рекламные акции. Принять решение об увеличении цены более чем в полтора раза - с 15 до 25 руб. - было
сложно. Конечно, это решение было подкреплено исследованиями, но мы не могли гарантировать, что от крема не откажется та часть потребителей, для которых повышение цены окажется существенным. К счастью, этот порог люди перешагнули
спокойно". После комплекса маркетинга марку "Бархатные ручки" покупатели стали воспринимать как современную, ее продажи за два года выросли в четыре раза.
Сформулировать концепцию помогает "приближение" к покупателю
Для разработки концепций позиционирования брендов в концерне "Калина" Николай Геллер создал несколько соб¬ственных методик. Одна из них - zoom in & zoom out (приближение-отдаление). При "приближении" (zoom in) внимательно
и детально, как с лупой, изучаются потребители сегмента, в котором работает компания или куда она хочет попасть. "Знать потребителей важнее, чем конкурентов, поэтому мы с ними действительно много разговариваем. Я всегда стараюсь присутствовать на фокус-группах и опросах общественного мнения, - рассказывает Екатерина Агеева. - Это нужно не только для наработки лексики (именно словами и формулировками самих покупателей мы потом к ним обращаемся, в том числе и в рекламных сообщениях), но и для понимания мотивов потребительского поведения".
Проблема в том, что верно интерпретировать результаты исследований достаточно сложно. Г-жа Агеева: "В дей¬ствительности, потребитель очень редко рассказывает об истинных причинах совершения покупок. Насколько мы
выяснили, отнюдь не из вредности. Проводили мы как-то исследование в непосредственной близости к месту покупки. Спрашивали: что вы приобретаете, а почему, какую последнюю марку купили, а купили бы вы это?" В ходе исследования выяснилось: хотя женщины отвечают, не останавливаясь и не
задумываясь, но достаточно зайти с любой из них в магазин и посмотреть, что она на самом деле купила, и результат может получиться чуть ли не полностью обратный. "Я не думаю, что они целенаправленно врут, просто людей, которые по-настоящему задумываются, почему они делают покупку, очень мало. Нас
Николай Геллер активно убеждает заниматься саморефлексией: купишь что-нибудь и обязательно подумай - почему я это выбрал? Все сотрудники "Калины" уже приучили свои семьи и близких друзей анализировать таким способом все покупки - эта информация бесценна и бесплатна", - улыбается Екатерина
Агеева.
Выбрав репрезентативную группу, маркетологи "Калины" выясняют у
потребителей максимальное количество значимых характеристик каждого продукта - цену, производителя, состав, запах и т. п. Далее, рассказывает г-жа Агеева, на основе каждой характеристики строится семантический дифференциал (градация, например, "дешево - дорого", "российское -
импортное", "сильный запах - без запаха" и т. д.). Исследователи просят респондентов оценить по каждой шкале предложения прямых конкурентов, а также марки продуктов-заменителей. Набрав материал, они создают "карту
восприятия", которая наглядно демонстрирует результаты. Например, для одной из последних карт позиционирования (см. "Детали" на стр. 31) сопоставлены два критерия выбора косметики - производитель (российская и импортная) и
состав (натуральная и ненатуральная - натуральной надо пользоваться долго, эффект будет не сразу; отдача от ненатуральной достигается быстро, но женщина знает, что компоненты получены научным путем и в природе не встречаются). На карте разместили марки, которые, по оценкам специалистов концерна, останутся на массовом рынке в ближайшее время. "Мы и увидели реальное положение вещей, - рассказывает Екатерина Агеева. - Далеко не всегда позиционирование, которое продвигают производители, соответствует реальному восприятию потребителей. Посмотрите: Garnier, основывающий свою рекламу на натуральности, как раз с натуральными компонентами у потребителей и не ассоциируется!"
При помощи карт бренд-директора "Калины" отслеживают изменение восприятия потребителями и марок концерна: зная их реальное расположение, формулируют дальнейшую стратегию развития. "Например, бренду "Черный жемчуг" нужно оказаться в другом квадрате, т. е. стать более научным и дорогим. Это место
ближе к нашему позиционированию - к марке LOreal", - показывает на карте г-жа Агеева. Если цель определена, специалисты предпринимают соответствующие шаги. Так, чтобы поднять стоимость "Черного жемчуга" в восприятии потребителей, ассортимент линии расширили, добавив в него более дорогие
позиции, а для рекламы привлекли российских звезд эстрады и кино. Когда карты восприятия строят для разработки нового позиционирования продуктов, специалисты "Калины" в ходе исследования задают потребителям вопрос, как те относительно заданных характеристик представляют себе идеальную марку (например, крема). Второй шаг - изучение предложений
конкурентов в этом сегменте. "Причем мы смотрим не на всех подряд, а на тех, кто показал самые динамичные продажи. Пусть производитель даже маленький и неизвестный. Если незнакомая марка начала быстро набирать популярность, это
может говорить о том, что найдена новая неудовлетворенная по¬требность.
Самые большие объемы продаж, в свою очередь, могут свидетельствовать об удовлетворении самой главной и значимой потребности", - поясняет Екатерина Агеева. В частности, для бренда "Черный жемчуг" постоянно внимательно изучаются продажи зарубежных марок, особенно LOreal.
Выявить новые, никем не удовлетворенные потребности помогает применение метода "отдаления" (zoom out): рынок рассматривают как бы сверху, проводят аналогии с другими схожими группами товаров. "Мы учим новых маркетологов использовать этот инструмент на примере позиционирования шампуней для собак,
которые можно найти по аналогии с продукцией для людей. Раз есть шампунь для детей, то почему бы не рассмотреть вариант для щенков? Оттеночный шампунь можно трансформировать в средство для окраски шерсти собак", - объясняет г-жа Агеева.
Методика "отдаления", по словам Татьяны Воробьевой, позволила специалистам концерна увидеть, что высокие продажи в сегменте товаров по уходу за лицом начали показывать ночные кремы. Кроме того, компания Blend-a-med выпустила пасты для ночного ухода. По¬следовал вывод - это направление будет перспективно и в сегменте ухода за руками. "Тогда мы запустили ночной крем в
серии "Бархатные ручки"", - рассказывает г-жа Воробьева.
На основе собранной информации и выявленных потребностей бренд-директора "Калины" выдают не одно решение, а целую серию вариантов нового позиционирования продукта. Завершающий этап создания концепции бренда - предложить и сопоставить максимально большой перечень альтернатив. Причем,
как особо отмечают специалисты, каждый вариант должен быть достойным и иметь право на жизнь. Только после анализа всех вариантов формулируется новое для рынка предложение и его позиционирование. "Когда разрабатывалась концепция
бренда "Сто рецептов красоты", альтернатив было много. Это должна была быть эффективная и недорогая российская косметика, причем недорогая потому, что натуральная. Рассматривались, например, такие варианты, как "деревенская косметика" и даже "косметика на овощах", - поясняет Татьяна Воробьева.
Остановились на варианте "серия косметики на основе лучших домашних рецептов красоты, которыми пользуются современные российские женщины". Эксперты концерна "Калина" резюмируют: когда выбрана единственно верная, четкая формулировка для нового позиционирования бренда, принимать решение о
дальнейшем его продвижении и развитии становится проще, а проводимые маркетинговые мероприятия оказываются эффективнее.
  Автор: Марина Промышленникова Деловой квартал (Екатеринбург)

16 апреля 2007 года



»    Реклама
Реклама на портале
[ Баннерная система сайта interCHARM.net ]

Рассылка новостей  
Новости парфюмерно-
косметического рынка



»    Реклама
LocalBannerNetwork

»    Реклама
LocalBannerNetwork

»    Реклама
LocalBannerNetwork

»    Реклама
LocalBannerNetwork

»    Реклама
LocalBannerNetwork

»    Реклама
LocalBannerNetwork

»    Голосование

Извините, голосований нет!





Rambler's Top100



Поиск:

    
Рассылка 'Новости парфюмерно-косметического рынка'


Экспо Медиа Группа
"Старая Крепость"

COPYRIGHT 2000-2005

Редакция не несет ответственности за новостные и аналитические материалы, опубликованные со ссылкой на другие издания.

Powered by DGCA