Rambler's Top100
InterCHARMnet: парфюмерия, косметика, новости рынка, каталог новинок, Косметика и закон, Деловой туризм, Календарь профессионала, LocalBannerNetwork LocalBannerNetwork English version

Новое на сервере

Поиск

Схема проезда
»    Выставки
   InterCHARM
      Конвенция салонов красоты
      Образовательный курс
      Школа 'Ногтевого сервиса'
   INTERCHARM professional
      Конгресс по косметологии
      Школа 'Ногтевого сервиса'
      Салонный менеджмент
   INTERCHARM professional
    Санкт-Петербург

      II Невский Конгресс LNE
   SAM-expo
   Симпозиум по
   эстетической медицине

   Форум хирургов

   BEAUTY TOP MEETING
   СЕМИНАРЫ

»    Издания
   Клуб подписчиков
   Les Nouvelles Esthetiques
   Ногтевой сервис
   Эстетическая медицина
   Интернет-магазин

»    Информация
   Лента новостей
   Новости компаний
   Пресс-релизы компаний
   Тенденции рынка
   Дайджест
   Косметика и закон
   Календарь событий
   Обучение
   Словарь терминов

»    Интерактив
   Горячая линия

»    Каталоги
   Каталог «Компании и бренды»
   Каталог интернет-ресурсов

»    Сервис
   Интернет-магазин
   Маркетинговые исследования
   Деловой туризм
   Web-мастерам

»    О нас
   СМИ о нас
   О компании
   Контактная информация
   Благотворительность
   Также мы на:   ВКОНТАКТЕ
                      ВКОНТАКТЕ


>>    Дайджест
Косметика и закон Опыт против страсти. Old Spice сражается с Axe за симпатии подростков
Корпорации Procter & Gamble и Unilever начали рекламную войну на рынке мужской парфюмерии. P&G пытается убедить американских подростков, что ее классический бренд Old Spice не менее сексуален, чем новомодный Axe, выпускаемый конкурентом. Однако в России Old Spice рискует потерять позиции. Он остался здесь без рекламной поддержки, в то время как Unilever запустила провокационную кампанию Axe, призванную потеснить Old Spice на рынке дезодорантов.

Год назад P&G передала права на креативное обслуживание марки средств по уходу за мужской кожей Old Spice во всем мире рекламному агентству Wieden + Kennedy Portland (W + K). До этого брендом, рекламный бюджет которого только в США, по оценке TNS Media Intelligence, превышает $70 млн в год, занималось более крупное агентство Saatchi & Saatchi, сделавшее Old Spice одной из самых популярных мужских марок. На протяжении десятилетий главной темой маркетинговых кампаний Old Spice был активный образ жизни: марку рекламировали марафонцы, скалолазы и яхтсмены. Однако руководство P&G насторожил быстрый успех конкурирующего бренда Axe, провокационная реклама которого рассчитана на подростков. Ее хулиганистые персонажи убеждают, что любой воспользовавшийся продуктами марки приобретает необыкновенную сексуальную привлекательность. Запущенный корпорацией Unilever на рынке США всего четыре года назад, Axe в прошлом году вступил в борьбу с Old Spice за лидерство в сегменте дезодорантов-спреев. Old Spice рассчитан на потребителей 12-34 лет, но в P&G понимают, что крепкая привязанность к брендам, сохраняющаяся всю жизнь, формируется именно в подростковом возрасте, признает Джей Гуч, пресс-секретарь Old Spice. Представители P&G не скрывают, что поручили W + K, создавшей успешные “подростковые” кампании вроде Just do it для Nike, привлечь внимание тинейджеров к своему классическому бренду.

Опыт решает все

Рекламисты обновляют имидж Old Spice необычным способом. “Мы решили превратить понятие "старый" в "опытный". Сейчас все ценят подлинность вещей, и слово "ретро" необязательно имеет негативный оттенок”, — рассказал “Ведомостям” Марк Фитцлофф, креативный директор проекта Old Spice в W + K. Классические бренды могут быть популярными у тинейджеров, добавляет Фитцлофф, приводя в пример одежду Adidas.

Доказать подросткам, что ретро — это круто, должны сексуальный подтекст и юмор, считают в W + K. В этом январе агентство запустило в США рекламную кампанию Old Spice под слоганом “Опыт — это все”. Первым убеждать телезрителей в этом начал 48-летний актер Брюс Кэмпбелл, популярный у подростков после фильма “Зловещие мертвецы”. Он многозначительно заявлял: “Если он у вас есть, вы не нуждаетесь в нем. Если вы нуждаетесь в нем, у вас его нет. Если у вас его нет, окружающие заметят это”. В следующем ролике красивая девушка, устроившаяся в объятиях импозантного мужчины, с милым иностранным акцентом рассказывала, как долго она искала возможность “познать мужчину Old Spice”. “Он неподражаем. Его хватает надолго, и он — самая лучшая защита”, — говорила она зрителям со счастливой улыбкой. В газетах появилась фотография пожилого фермера с барашком в руках. “Этот человек любит овец”, — крупно написано в рекламном модуле. А ниже пояснение мелким шрифтом: “И это абсолютно нормально. Он посвятил свою жизнь заботе о здоровье и безопасности этих доверчивых животных… Это достойный человек, так что успокойтесь, подруга у него есть”. В другой рекламе Old Spice фигурирует одна из фотографий актрисы Фэй Данауэй в молодости и подпись “Если бы твой дедушка не пользовался им, тебя бы не было на свете”.

В Интернете на сайте experienceoldspice.com W + K разместило “тест для настоящих мужчин”. Претенденты на это звание должны, например, подобрать цвет бабочки для фрака, узнать картину кисти Клода Моне и найти путь на север в полуденном лесу. В P&G довольны новой трактовкой имиджа бренда. “Многие годы нам советовали убрать из его названия слово old (старый). Теперь я могу заявить, что мы не собираемся этого делать”, — цитирует бренд-менеджера Old Spice Карла Стили New York Times. Когда с обновленным брендом познакомятся россияне, пока не понятно. По словам представителя P&G в России, креативную концепцию Old Spice для Восточной Европы должно разработать подразделение W + K в Амстердаме. В самой России это агентство не работает, в отличие от прежнего партнера P&G — Saatchi & Saatchi, имеющего офис в Москве. В голландском офисе W + К отказались сообщить, когда подготовят для российского рынка очередную кампанию Old Spice. Сейчас марка в России не рекламируется.

Axe наступает

Пауза в рекламной активности конкурента может помочь Unilever потеснить Old Spice на российском рынке мужских дезодорантов емкостью 2,19 млрд руб. Пока, по данным ACNielsen, самую большую его долю — 20% занимает Rexona, флагманская марка Unilever. На втором месте с 17%-ной долей — дезодоранты Mennen компании Colgate-Palmolive, а принадлежащие P&G бренды Gillette и Old Spice занимают соответственно 15% и 12,5% рынка. Axe в конце 2006 г. шел на пятом месте -с 8%-ной долей. По словам бренд-менеджера Axe в России Александра Полесского, марка рассчитывала обогнать Old Spice еще в прошлом году, так как ее продажи росли динамичнее всех конкурентов, но этому помешала алкогольная реформа. С 1 июля 2006 г. все производители, использующие спирт, должны были поставить учетную систему ЕГАИС, а продавцы спиртосодержащей парфюмерии и косметики — получить лицензии. В отличие от конкурентов, у которых в ассортименте были стики и роликовые дезодоранты, Axe продавался только в виде спреев, поэтому новые законы сильнее всего ударили именно по нему. “Но уже в этом году Axe намерен перегнать Old Spice и сравняться с Gillette”, — обещает Полесский. Помочь реализовать амбициозные планы должны расширение производства — “Юнилевер Россия” осенью 2006 г. начала выпуск на заводе в Санкт-Петербурге твердых и шариковых дезодорантов Аxe — и провокационная рекламная кампания, запущенная в то же время. Ее разрабатывали четыре агентства — Rapp Collins, Grape Digital, PR-Technologies и Initiative Media, решившие привлечь внимание подростков имитацией деятельности общественной организации.

В Интернете появился сайт некой “Ассоциации расследований происшествий на почве страсти”, на котором ее “департамент разоблачений” каждый день размещал истории про нападения привлекательных девушек-нимфоманок на молодых людей. На сайте публиковались гипотезы о природе этих инцидентов, а также псевдолюбительские ролики, “зафиксировавшие” нападения. Лидер ассоциации Антон Душкин, в реальной жизни — модель, давал интервью на радио и “МузТВ”. PR-Technologies разослала 50 молодым звездам “корочки” “следователей департамента разоблачений” с их уже вклеенными фотографиями и выпустила тиражом 125 000 экземпляров газету “Твой FAQ”, в которой статьи о странных происшествиях перемежались публикациями о молодежной моде. Сотрудники “департамента” распространяли газеты и листовки с фотороботами девушек, якобы участвовавших в нападениях, в 130 российских вузах, рассказал руководитель российского филиала Rapp Collins Антон Мельников. Плакаты с фотороботами девушек появились и на улицах российских мегаполисов. А в крупных торговых центрах рекламщики огораживали желтой лентой “место происшествия”, рисовали на полу силуэт человека и разбрасывали мужскую и женскую одежду. Единственной подсказкой посетителям был значок “департамента разоблачений” на желтой ленте.

В Сети запахло

Для рекламы Axe были задействованы и блоги. Агентство Grape Digital изучило “живые журналы” в Рунете в поисках подходящего автора — девушки старше 25 лет с хорошим слогом — и “завербовало” модератора интернет-версии журнала “Ваш досуг” Екатерину Тихонову, ведущую дневник под именем valerianoffka, рассказывает Борис Рысс, директор по маркетингу агентства. С ноября прошлого года девушка начала рассказывать в блоге о своем отношении к разным запахам: их влиянии на привлекательность мужчин, на ее собственное настроение, на поведение других людей. Вскоре она призналась читателям, что встретила юношу, аромат которого сводил ее с ума. Вдобавок около 20 виртуальных агентов Axe оставляли ссылки на провокационные видеоклипы сайта “Ассоциации расследований” во всех популярных дневниках.

В конце января интрига была раскрыта: на телевидении появились рекламные ролики, в которых женщины нападали на мужчин под воздействием запаха Axe Vice, а посетителям сайта “Ассоциации происшествий” сообщили, что все истории были связаны с этим ароматом. Призналась, что рекламировала дезодорант, и valerianoffka. “Мы опасались, что это вызовет негативную реакцию, но количество друзей, зарегистрировавшихся в ее блоге, не уменьшилось”, — радуется Полесский из Unilever. По его словам, продажи Axe в январе — феврале 2007 г. выросли по сравнению с тем же периодом прошлого года в два раза. При этом кампания оказалась намного дешевле традиционной прямой рекламы, добавляет он, не называя потраченной суммы.

В российском филиале P&G данные о продажах Old Spice не раскрывают.
  Автор: Ринат Сагдиев, Кирилл Корюкин Ведомости

26 февраля 2007 года



»    Реклама
Реклама на портале
[ Баннерная система сайта interCHARM.net ]

Рассылка новостей  
Новости парфюмерно-
косметического рынка



»    Реклама
LocalBannerNetwork

»    Реклама
LocalBannerNetwork

»    Реклама
LocalBannerNetwork

»    Реклама
LocalBannerNetwork

»    Реклама
LocalBannerNetwork

»    Реклама
LocalBannerNetwork

»    Голосование

Извините, голосований нет!





Rambler's Top100



Поиск:

    
Рассылка 'Новости парфюмерно-косметического рынка'


Экспо Медиа Группа
"Старая Крепость"

COPYRIGHT 2000-2005

Редакция не несет ответственности за новостные и аналитические материалы, опубликованные со ссылкой на другие издания.

Powered by DGCA