Rambler's Top100
InterCHARMnet: парфюмерия, косметика, новости рынка, каталог новинок, Косметика и закон, Деловой туризм, Календарь профессионала, LocalBannerNetwork LocalBannerNetwork English version

Новое на сервере

Поиск

Схема проезда
»    Выставки
   InterCHARM
      Конвенция салонов красоты
      Школа 'Ногтевого сервиса'
   INTERCHARM professional
      Конгресс по косметологии
      Школа 'Ногтевого сервиса'
      Салонный менеджмент
   INTERCHARM professional
    Санкт-Петербург

      II Невский Конгресс LNE
   SAM-expo
   Симпозиум по
   эстетической медицине

   Форум хирургов

   BEAUTY TOP MEETING
   СЕМИНАРЫ

»    Издания
   Клуб подписчиков
   Les Nouvelles Esthetiques
   Ногтевой сервис
   Эстетическая медицина
   Интернет-магазин

»    Информация
   Лента новостей
   Новости компаний
   Пресс-релизы компаний
   Тенденции рынка
   Дайджест
   Косметика и закон
   Календарь событий
   Обучение
   Словарь терминов

»    Интерактив
   Горячая линия

»    Каталоги
   Каталог «Компании и бренды»
   Каталог интернет-ресурсов

»    Сервис
   Интернет-магазин
   Маркетинговые исследования
   Деловой туризм
   Web-мастерам

»    О нас
   СМИ о нас
   О компании
   Контактная информация
   Благотворительность
   Также мы на:   ВКОНТАКТЕ
                      ВКОНТАКТЕ


>>    Дайджест
Косметика и закон Мифы и легенды сетевого бизнеса
По данным Всемирной федерации ассоциаций прямых продаж, в 2002 году общий объем продаж посредством данного метода составил 85 млрд долларов Из них на долю США приходится 28 млрд долларов, далее идет Япония – 24 млрд долларов. Всего в этом бизнесе занято 47 млн независимых продавцов.

По данным Российской ассоциации прямых продаж, в прошлом году мировой рынок MLM выглядел следующим образом:
  • 75% продаж осуществлялось непосредственно потребителями при личном контакте;
  • 70% покупок совершалось у потребителей дома;
  • для 80% независимых продавцов прямые продажи являются вторичной занятостью (менее чем 30 часов в неделю);
  • 99,9% продавцов являются индивидуальными предпринимателями;
  • 55,7% независимых продавцов – женщины, 25,9% – мужчины, 18,4% – супружеские пары.

    В России рынок прямых продаж развивался очень динамично в течение пяти лет.



    В прошлом году объем продаж компаний Avon и Faberlic вырос на 50% по сравнению с предыдущим периодом, Oriflame – на 40%, Mary Kay – на 30%. В 2004 году эти фирмы планируют выделять до 6% оборота на рекламу, чтобы еще более интенсифицировать рост.

    Согласно данным агентства Euromonitor, с 1999 по 2002 год объем российского рынка прямых продаж вырос на 5,2% – и составил 350 млн долларов. 14% всей парфюмерно-косметической продукции в прошлом году было продано компаниями, работающими в этом сегменте. Хотя многие представители фирм, занятых в данной сфере, считают, что цифры этого агентства занижены. Как отметил вице-президент компании Faberlic Александр Даванков в своем выступлении на конференции, проходившей в рамках выставки Cosmeeting в Париже, основной объем продаж косметики приходится на долю Oriflame, Avon, Mary Kay, Faberlic.

    – В 2002 году суммарный объем продаж только этих компаний в ценах производителей составил 351 миллион долларов, а это значит, что в потребительских ценах они делают примерно 600-650 миллионов долларов. Это цифра уже почти вдвое больше, чем данные Euromonitor. В первой половине 2003 года продажи данных компаний выросли на 80%.
    За счет чего черпает свой потенциал этот рынок? Как долго будет продолжаться его рост и с какими проблемами сталкиваются компании, работающие по методу прямых продаж? Попытаемся с помощью экспертных оценок ответить на эти и другие вопросы.

    Героический эпос

    Существует целый ряд причин, по которым фирмы делают выбор в пользу именно прямых продаж.
    Одна из них – достаточно слабая конкуренция и большое поле для развития. Например, только в Москве насчитывается более 250 сетевых компаний, из них парфюмерно-косметических – не более десятка. Наиболее заметные и влиятельные игроки – Avon, Oriflame, Faberlic, Mary Kay, «Мирра Люкс». Не так давно здесь появились фирмы Ciel Parfum, Vision (в качестве косметического бизнеса), «Каролинум Косметикс».

    Компания Ciel Parfum начала свой бизнес год назад с не очень свойственного прямым продажам продукта – парфюмерии, на долю которой приходится десятая часть от общего объема рынка MLM. Недавно она вышла в новый для себя сегмент – средств по уходу за телом и волосами, выпустив линию Banshou с концепцией восточной терапии.

    Vision International People Group – одна из крупнейших фирм, работающих в области сетевого маркетинга, – была официально открыта в 1996 году, а в 2001-м Vision зарегистрировала продукцию и открыла официальные представительства в 12 странах мира. Совместно с «Фармацевтическими Лабораториями Аркофарма» компания владеет заводом «Нутрифарма» по производству БАД в Ирландии и исследовательской лабораторией на Кипре. Результатом совместных разработок стали две косметические серии Millenium и Vision. Косметическое направление – далеко не основополагающее в бизнесе VIP Group. Сейчас компания планирует открыть производство в России, инвестировав в него порядка 100 млн долларов.

    Лидирующие позиции по объемам продаж занимают Avon и Oriflame.

    Avon имеет самую разветвленную дистрибьюторскую сеть во всем мире: 3,9 млн человек в 143 странах. В 2002 году объем продаж компании собрал рекордные 6,17 млрд долларов и вырос на 4%. Эти результаты превзошли все ожидания Avon: вместо увеличения продаж на 10% в единицах продукции рост составил 13%, количество дистрибьюторов возросло на 10%. Компания строит столь же оптимистические прогнозы и в отношении итогов 2003 года: продажи в долларовом эквиваленте должны возрасти на 5-6%, а операционная прибыль увеличиться вдвое. В 2002 году объем продаж Avon в России составил 142 млн долл. К 2007 г. фирма планирует довести этот показатель до 500 млн долл. В настоящее время ее продукция поставляется более чем в 70 городов России.
    Объем продаж компании Oriflame в 2002 году в странах СНГ и Балтии вырос на 51% и составил 259,7 млн долларов, на Россию приходится 85% продаж. А по сравнению с 1999 годом объем продаж косметики Oriflame в странах СНГ увеличился в 7 раз.



    Значительный рост продаж в странах СНГ за последние 2 года, а также ожидание дальнейшего роста объема продаж привели к тому, что Avon и Oriflame практически одновременно объявили о начале строительства заводов в России. Создание производственного центра в России – крупнейший проект в истории Oriflame, объем инвестиций в который составляет порядка 35 млн долларов. Avon инвестирует в строительство своего первого завода по выпуску косметики и парфюмерии в России более 40 млн долларов.
    Примечательно, что продукция заводов будет продаваться за пределами России, в том числе в странах СНГ и в Европе.
    Перенос производства в Россию, несомненно, обострит конкуренцию между игроками рынка прямых продаж. Однако региональный директор Oriflame по странам СНГ, Балтии и Азии Магнус Брэннстром убежден, что в «России есть возможности для всех. Я не боюсь конкуренции. Мы строим этот завод не на один год, а на очень длительный срок. Avon – очень хорошая компания, поэтому я уверен, что там будут очень качественно подходить к вопросу строительства. Для нас же очень приятно иметь хорошего, честного конкурента».

    «Говорящий» продукт

    В известном смысле продукция сетевых компаний продает сама себя. Поясним, что имеется в виду. В этом сегменте, как ни в каком другом, необходима красивая маркетинговая идея, легенда продукта. Она есть практически у каждого брэнда компании прямых продаж: кислородная косметика Faberlic, термальная косметика на основе солей карловарских источников DeCAROLine, натуральные экстракты «Мирра Люкс», биологически активные добавки Vision… И все компании-производители говорят о наукоемких технологиях, «интеллектуальном характере» своей продукции.

    – Продукция, которую мы позиционируем, в нашем понимании идеально подходит для сетевого бизнеса, – считает президент компании «Низар» Умар Ахсянов. – Хорошая маркетинговая легенда, идея термальной косметики и высокие технологии – составляющие, необходимые для успеха. Продукция может быть предназначена для прямых продаж или для розничных. Во втором случае продукт продает упаковка и реклама на местах продаж. И совершенно не обязательно, что его внутреннее наполнение будет дорогим, наукоемким. В то же время, если в товар заложены определенные технологии, которые придают ему качества и свойства, необходимо донести эту информацию до потребителя. Просто поставить такой продукт на полку в магазине – значит упустить возможность представить его по достоинству.

    Ответ на вопрос, в какую ценовую нишу выходить, каждая компания также решает для себя сама исходя из финансовых возможностей и планируемых прибылей. Oriflame, Faberlic работают в более низкой нише, Mary Kay – в более высокой, «Каролинум Косметикс» – в средней. Есть фирмы, у которых высокие цены, но небольшой объем продаж, и наоборот. Однако с точки зрения логики ведения бизнеса выгоднее делать объем. Средняя и высокая ценовые ниши выглядят привлекательнее, но в случае кризиса компании-производители такой продукции становятся более уязвимыми и первыми попадают под удар.

    Плата за славу

    В последнее время парфюмерно-косметический рынок ощущает на себе последствия превышения предложения ряда продуктов над спросом. Практически все компании сталкиваются с тем, что традиционные каналы продвижения и способы рекламы становятся все менее эффективными. В этом смысле инструмент прямых продаж позволяет отчасти избежать проблем с инвестициями в рекламу и оригинальные маркетинговые программы. Однако было бы неверно предполагать, что прямые продажи совершенно не требуют никаких рекламных затрат.

    – Если во всем мире компании сетевого бизнеса, как правило, не тратят деньги на рекламу, то ситуация в России не такая, – уверен Александр Даванков. – Компании прямых продаж – одни из самых активных рекламодателей на телевидении. Нужно отметить, что последние 2-3 года среди них идет серьезная на центральных телевизионных каналах.

    По данным Gallup AdFact, объем рекламного рынка в сегменте средств по уходу за кожей в 2002 году составил 104,7 млн долларов, из них на долю сетевых компаний пришлось 12%, или 12,6 млн долларов. При этом рекламный бюджет Faberlic (5,9% от общего объема затрат фирм на рекламу) превысил затраты компании Garnier (5,4%), работающей в секторе розничных продаж, и Avon (5,1%). Фирма Oriflame инвестировала в рекламу своей косметики в прошлом году чуть больше миллиона долларов – 1%.

    Примечательно, что уже в первом полугодии 2003 года фирмы резко увеличили свои бюджеты на рекламу – они выросли до 102,8 млн долларов, из которых 23,7 млн пришлось на долю компаний прямых продаж. Эти игроки потратили в 4 раза больше на рекламу по сравнению с 2002 годом. Изменилась и десятка лидеров. Вслед за Nivea второе место по объему инвестиций занимает Faberlic – ему принадлежало 13,7% всего рекламного рынка России. Он обогнал таких агрессивных с точки зрения рекламы игроков, как L`Oreal, Garnier и Vichy. На долю Oriflame и Avon пришлось 9% и 0,4% соответственно. Кстати, «Калине», ведущей достаточно активную рекламную кампанию, досталось лишь 8,4% рынка.

    Несколько иначе выглядит картина, когда речь заходит о рекламе декоративной косметики, хотя и здесь заметна динамика в пользу сетевых компаний. Если в прошлом году Oriflame принадлежало 9,1% рынка рекламы (в пятерке лидеров шли L`Oreal, Maybelline, Max Factor и Covergirl), то в первом полугодии 2003 года этот список возглавила шведская фирма, занявшая 16,3% рекламного рынка. Faberlic, начавший рекламу своей декоративной косметики в 2003 году, отвоевал себе 11% рынка, оставив далеко позади Avon, которому принадлежит всего 5,9% рынка рекламы.
    Все эти цифры говорят о том, что сегодня сетевой бизнес, достигший определенного уровня по объемам продаж и количеству дистрибьюторов, немыслим без широкой рекламной кампании.

    Искусство продавать

    В условиях широкого спектра предложений на рынке и, как следствие, обострения конкуренции особенно возрастает роль и ценность постоянных клиентов. И в этом смысле компании прямых продаж находятся в явном выигрыше. У них есть не только постоянный потребитель, но и постоянный продавец, и эта сеть обширна.

    В обществе сложилось достаточно лояльное отношение к методу прямых продаж, о чем свидетельствует исследование, проведенное недавно Всероссийской ассоциацией маркетинговых исследовательских агентств.

    Так, подавляющее большинство россиян, по данным личного опроса, осведомлены о методах прямых продаж (89%), при этом более половины жителей располагают подробной информацией о данном способе реализации товаров (59%). Практически каждый знает хотя бы одну компанию, работающую по методу прямых продаж (96%). Две трети россиян имеют опыт приобретения продукции у дистрибьюторов компаний, 22% являются постоянными клиентами сетевых фирм.

    Россияне положительно оценивают метод прямых продаж: в его пользу высказались 68% опрошенных. 74% позитивно воспринимают независимых распространителей, 60% – товары, которые те продают.

    Главные преимущества работы дистрибьютора, по мнению респондентов, заключаются в возможности общения с новыми людьми, получения заработка (нередко – дополнительного), покупки реализуемой продукции со скидкой и работы по гибкому графику. Последнее обстоятельство делает эту работу особенно привлекательной для женщин, имеющих детей, – основного контингента дистрибьюторов по системе прямых продаж. 63% – замужние женщины, 18,5% имеют одного ребенка, 14,4% – двоих детей. Вопреки культивируемому мифу о том, что работа в прямых продажах – неплохой дополнительный заработок или даже бизнес, цифры заставляют быть несколько сдержанным в оценках. Почти половина всех дистрибьюторов (45,2%) получают доход менее 2 тыс. рублей, 24,4 % – от 2 до 5 тыс. И лишь 13,1% зарабатывают более 10 тыс. рублей ежемесячно. Разумеется, для 30,6% дистрибьюторов, чей доход вне прямых продаж не превышает 2 тыс. рублей, даже его удвоение уже является серьезным основанием для вступления в армию распространителей.

    При продвижении косметики в регионы необходимо учитывать особенности потребительских предпочтений, зависящих от социального статуса и возраста покупателей. И для того чтобы не допустить просчетов, нужно знать ту целевую аудиторию, которой предназначена конкретная косметическая линия. Поэтому так актуальны сегодня маркетинговые исследования потребительских предпочтений, включая способы приобретения косметики. Без этого знания невозможна выработка эффективной стратегии дистрибуции.
    Например, в результате исследования, проведенного маркетинговым агентством «Точка Роста» по заказу компании «Мирра Люкс», выяснилось, что 48% женщин покупают косметику в рознице, остальные же 52% приобретают средства по уходу за кожей либо только у распространителей, либо используют оба способа покупки.

    Исследование показало, что с увеличением доходов выше определенной планки женщины опять «возвращаются» в розницу, так как косметика класса премиум продается только в специализированных косметических магазинах и отделах.

    Теневая сторона пирамиды

    При всей привлекательности прямых продаж предпринимателям не избежать рисков и проблем…

    Среди них – сложности при построении сети распространителей. Несмотря на то что подавляющее число дистрибьюторов (57,7%) имеют высшее образование, а 29,2 % – средне специальное, квалификация большинства не отвечает требованиям бизнеса с его западным менеджментом, жестким профессионализмом и знанием своих обязанностей.

    – Сейчас приходит время, когда надо инвестировать в профессионалов, – уверен Умар Ахсянов. – Найти таких людей сложно, но реально. В западных фирмах происходит текучка кадров, потому что там карьерный рост осуществить непросто. Мы предоставляем такую возможность. Наша компания молодая, растущая, с большими перспективами и потенциалом, в том числе и финансовым. Значит, надо обучать, проводить тренинги. Я бы хотел, чтобы в фирме работало как минимум десять человек со степенью МВА. Считается, что стоимость «входного билета» на рынок прямых продаж не так высока. Скажем, для первоначальных инвестиций при выборе традиционного способа распространения через розничную торговлю необходимо иметь как минимум 3-5 миллионов долларов, при прямых продажах – порядка 2 миллионов. Очевидно, что разница не так велика. На первом этапе основные затраты – это аренда офиса (300-500 долларов за квадратный метр), склада (порядка 100 долларов), создание дистрибьюторского центра, расчет по кредитам, зарплата, инвестиции в продвижение, поощрение дистрибьюторов… В процессе становления бизнеса появляется много статей расходов, которые поначалу не видны. Отдельной строкой идут затраты на разработку и выпуск продукции. В более выгодном положении находятся те компании, которые имеют собственное производство, репутацию и надежных поставщиков, готовых давать сырье и упаковку в кредит. Кроме того, собственное производство – это гарантия контроля и гибкой системы работы в соответствии с изменением рыночного спроса.



    В сетевом бизнесе ниже стартовые затраты на рекламу, но надо больше платить дистрибьюторам. Максимальный предел выплат – 70% от цены для конечного потребителя, но фактически он не превышает 40%. При этом система поощрений может быть самой разной: комиссионные (процент от объема продаж), скидки, бонусы, призы, вознаграждения. При этом та или иная форма может с успехом работать в одной компании и совершенно не давать результатов в другой.

    Впрочем, достаточно быстро система прямых продаж превращается в хорошо отлаженный механизм, в меньшей степени зависящий от экономических обстоятельств, чем сбыт через розницу. Этот тот самый случай, когда, с одной стороны, продукт, а с другой – дистрибьютор работает сам на себя. В любом случае, при правильно составленном маркетинговом плане уже через год затраты, вложенные в этот бизнес, должны себя окупить.

    Бизнес вширь

    Современный косметический рынок развивается динамично во всех сегментах, будь то традиционные каналы дистрибуции или прямые продажи. Более того, сегодня для достижения результата компании используют все стратегии продвижения продукции. Именно этим объясняется выход сетевого бизнеса в розницу. По этому пути пошли, например, Oriflame и «Мирра Люкс». С другой стороны, метод прямых продаж взяли на вооружение ряд фирм, торгующих оптом и в розницу.



    «Смешанный» вариант развития имеет место не только при выборе способа дистрибуции, но и при диверсификации бизнеса. Скажем, в маркетинговых программах компаний «Каролинум Косметикс», Vision International People Group косметическое направление занимает лишь небольшую часть. Их планы распространяются гораздо дальше – на производство биологически активных и пищевых добавок, ароматерапии и спа, открытие салонов красоты и курортных центров… Вектор развития подсказывает быстро меняющийся рынок.
    Маркетинговые агентства и аналитики пытаются просчитать, за счет чего развивается российский бизнес прямых продаж и как долго продлится динамика его роста. Объяснением может стать рост парфюмерно-косметического рынка России в целом. Этот же процесс характерен и для всех его сегментов: для одних – в меньшей степени, для других, в том числе для прямых продаж, – в большей.

    Еще одна причина кроется в другой российской специфике – географии. Освоение регионов через традиционные каналы дистрибуции – розницу и опт – связано с большими финансовыми и техническими инвестициями при построении системы сбыта. По мнению многих экспертов, торговые сети в России пока не имеют четко выстроенной инфраструктуры, отработанного механизма логистики, мерчендайзинга и качественного менеджмента логистики. До тех пор, пока торговля в рамках всей страны не будет структурирована, сетевой бизнес будет переживать расцвет в течение 3-5 лет, после чего последует период стабилизации.
  •   Автор: "Косметический рынок сегодня" №1-2/2004

    13 февраля 2004 года



    »    Реклама
    Реклама на портале
    [ Баннерная система сайта interCHARM.net ]

    Рассылка новостей  
    Новости парфюмерно-
    косметического рынка



    »    Реклама
    LocalBannerNetwork

    »    Реклама
    LocalBannerNetwork

    »    Реклама
    LocalBannerNetwork

    »    Реклама
    LocalBannerNetwork

    »    Реклама
    LocalBannerNetwork

    »    Реклама
    LocalBannerNetwork

    »    Голосование

    Извините, голосований нет!





    Rambler's Top100



    Поиск:

        
    Рассылка 'Новости парфюмерно-косметического рынка'


    Экспо Медиа Группа
    "Старая Крепость"

    COPYRIGHT 2000-2005

    Редакция не несет ответственности за новостные и аналитические материалы, опубликованные со ссылкой на другие издания.

    Powered by DGCA