Rambler's Top100
InterCHARMnet: парфюмерия, косметика, новости рынка, каталог новинок, Косметика и закон, Деловой туризм, Календарь профессионала, LocalBannerNetwork LocalBannerNetwork English version

Новое на сервере

Поиск

Схема проезда
»    Выставки
   InterCHARM
      Конвенция салонов красоты
      Школа 'Ногтевого сервиса'
   INTERCHARM professional
      Конгресс по косметологии
      Школа 'Ногтевого сервиса'
      Салонный менеджмент
   INTERCHARM professional
    Санкт-Петербург

      II Невский Конгресс LNE
   SAM-expo
   Симпозиум по
   эстетической медицине

   Форум хирургов

   BEAUTY TOP MEETING
   СЕМИНАРЫ

»    Издания
   Клуб подписчиков
   Les Nouvelles Esthetiques
   Ногтевой сервис
   Эстетическая медицина
   Интернет-магазин

»    Информация
   Лента новостей
   Новости компаний
   Пресс-релизы компаний
   Тенденции рынка
   Дайджест
   Косметика и закон
   Календарь событий
   Обучение
   Словарь терминов

»    Интерактив
   Горячая линия

»    Каталоги
   Каталог «Компании и бренды»
   Каталог интернет-ресурсов

»    Сервис
   Интернет-магазин
   Маркетинговые исследования
   Деловой туризм
   Web-мастерам

»    О нас
   СМИ о нас
   О компании
   Контактная информация
   Благотворительность
   Также мы на:   ВКОНТАКТЕ
                      ВКОНТАКТЕ


>>    Дайджест
Косметика и закон Эффект «шагреневой кожи»
Каким бы хорошим ни был продукт, без рекламы ему не обойтись. Это прекрасно понимают западные компании, ежегодно выделяющие определенный бюджет для постоянной поддержки своих брэндов, названия которых буквально вбиваются в головы потребителей. Многие российские фирмы до сих пор надеются, что их продукт говорит сам за себя или имя, известное с советских времен, гарантирует стабильного потребителя. А реклама, особенно телевизионная, это слишком дорогое удовольствие, которое к тому же не очень-то себя оправдывает. О том, как выглядит картина рекламного рынка российской косметики, мы беседуем с Андреем Федотовым, руководителем компании RPRG.


Многолетние наблюдения за рекламным рынком, как до кризиса 1998 года, так и после, показывают, что к рекламе в СМИ на регулярной основе обращается очень ограниченное число российских косметических компаний. Доли российских компаний в общем объеме рекламы косметики невелики. В прошлом году рекламные вложения отечественных фирм начали расти, но в этом – снова замедлились.

Большинство мелких и средних компаний понимают под рекламой в основном стимулирование сбыта при выпуске новой марки, поэтому их мероприятия по продвижению носят характер рассказа о новом товаре и не призваны создать образ брэнда, который будет постоянно эксплуатироваться. Компаний, продвигающих таким образом свой товар, много, и они постоянно меняются. Например, в прошлом году выделилась «Диво-косметика» с брэндом Emansi, реклама которого продолжается и сейчас (за первое полугодие этого года бюджет на телевидение и прессу составил более 230 тысяч долларов). В 2002 году активизировалась «Наша мама» – за первое полугодие компания потратила 80 тысяч долларов на рекламу в прессе, хотя в прошлом году ее расходы составили всего 12-15 тысяч.

Другие компании минимизируют или сворачивают свои рекламные расходы. В течение нескольких лет активную рекламную деятельность вела «Грин Мама», но и она свела свои вложения к минимуму. Пропала компания «Ризо-мед», еще два года назад широко продвигавшая марку «Сплат». Таким образом, получается, что для большинства российских компаний реклама не является основным способом продвижения товара на рынок.
Конечно, показатели первой половины года не очень характерны. Пик рекламной активности приходится на конец года, особенно это касается российских компания, цель которых не создание брэнда, а стимулирование сбыта.

Компаний, которые рекламируются постоянно, немного. Значительно опережает своих российских коллег концерн «Калина», продвигающий широкий спектр брэндов с помощью традиционной рекламы. Относительно постоянную рекламную деятельность ведет «Роколор», но пик его рекламной активности пришелся на 2000 год, сейчас же вложения минимальны. Последнее время на рекламном рынке стали появляться новые яркие брэнды. Самый заметный из них – Faberlic. У этой компании интересный продукт сочетается с интересной рекламой. За первое полугодие этого года компания вложила в рекламу более 660 тысяч долларов.
Пик рекламной активности компании «Линда» пришелся на 2000 и 2001 годы, когда она тратила на рекламу примерно по 600 тысяч долларов, но в этом году ее расходы сократились до 130-150 тысяч. В этом году активизировался «Арнест» с маркой «Прелесть», вложивший более 140 тысяч долларов в рекламу на телевидении, но это, очевидно, было связано с целью привлечь инвестиции.

Все российские компании, за исключением «Калины», отличает отсутствие стабильного рекламного бюджета. Это связано с тем, что доли разных продуктов на рынке подвижны. И если постоянная реклама западных марок связана с необходимостью поддерживать высокий уровень продаж в уже завоеванных долях рынка, то у российских фирм такой необходимости нет. Поэтому они в основном предпочитают локальную рекламу, после которой становится ясно, продается продукт или нет.

Другие крупные компании, такие как «Свобода» и «Невская косметика», хотя и нерегулярно, но прибегают к рекламе. Будучи фирмами с историей и авторитетом они считают, что имя производителя само по себе уже гарантирует качество, поэтому не видят особого смысла вкладывать большие деньги в рекламу. В прошлом году бюджет «Свободы» составил всего 25-30 тысяч долларов, а в этом году она почти не рекламировалась. Бюджет «Новой Зари» за первое полугодие составил всего около 5 тысяч долларов. При этом крупные компании делают ставку в первую очередь на продвижение не брэндов, а имени производителя. Такая стратегия близка к тому, что делает международный концерн L’Oreal. Вообще существует два способа продвижения товара на рынок: через образ компании-производителя и через образ брэнда. По второму пути идут Procter&Gamble, Beiersdorf. А вот российские фирмы, особенно небольшие, в основном продвигают собственные названия. И это понятно, ведь необходимо сделать так, чтобы их узнавали.

Сейчас на российском рынке выделяется очень узкая группа игроков, которые работают на общенациональном уровне, и среди них еще меньше тех, кто формирует общенациональные марки.
После кризиса отечественные компании не воспользовались возможностью занять большие доли рынка, и теперь им приходится ограничиваться локальными акциями. Например, работать с крупными гипермаркетами, в которых продается очень много российской косметики, в первую очередь дешевой. Вряд ли такую стратегию можно считать эффективной, потому что большинство потребителей убеждены, что слишком дешево хорошо не бывает. И с ростом благосостояния спрос смещается в средний ценовой диапазон, а в этом сегменте все основано на брэндах.
Западные компании активно рекламируются, чтобы подрастающий потребитель привыкал к их маркам. А российские фирмы больше рассчитывают на старшее поколение, которое при выборе скорее руководствуется не рекламой в СМИ, а другими факторами. При этом они упускают подростковую аудиторию. Хотя есть и исключения. Например, ролики косметики для детей и подростков, снятые для рекламы косметики «Свобода» и «Аванта», сделаны достаточно профессионально.

Можно прогнозировать, что в будущем около 90% российского рынка будет принадлежать мировым брэндам, которые и займут место общенациональных, около 10% – российским общенациональным маркам. А между ними будут небольшие компании, которые станут на локальных рынках конкурировать с международными. Но здесь все будет зависеть от системы сбыта и организации продаж. За счет низкой цены можно привлекать покупки немарочных товаров низкодоходным населением. Такая стратегия оправдывает себя на региональных рынках, где крем за 7 рублей воспринимают уже не как косметику, а как продукт гигиены.

Новым фирмам гораздо сложнее, поскольку им приходится начинать с нуля. Долгосрочное планирование у нас не принято, поэтому реклама носит локальный характер. Рекламных кампаний проводится много, но поскольку они небольшие, их эффективность падает. Возникает эффект «шагреневой кожи». Не получая отдачи, компании не видят смысла продолжать и наращивать рекламу. Однако реклама российских производителей для оптовика служит сигналом, что с компанией можно работать. И в этом случае небольшие бюджеты (80-100 тысяч долларов в год) себя оправдывают.

Перед любым производителем и владельцем марки всегда стоит проблема срока жизни продукта. Вложения в брэнд носят долгосрочный характер. Поэтому в данной ситуации оптимальным для отечественных компаний становится решение продвигать имя компании как брэнд и на него нанизывать различные товарные группы.

Исключение составляет область гигиенических товаров, прежде всего зубных паст. В ней российские компании действуют по международным стандартам и продвигают именно брэнды («Лесной бальзам», «Кедровый бальзам», «Новый жемчуг», «32»). В рекламных роликах одних компаний отчетливо виден плагиат, другие находят свежие творческие идеи, но в целом можно сказать, что в рекламе зубных паст отечественные фирмы достигли мирового уровня.

Вообще следует отметить, что креативный уровень рекламы российской косметики значительно вырос, особенно интересны идеи в материалах таких фирм, как «Калина», «Линда», Faberlic. Сейчас компании либо вообще не выходят с рекламой на московский и центральный рынки, либо делают качественные креативные материалы, тем более что уже появилось много рекламных агентств, работающих по мировых стандартам. Все чаще для участия в рекламе приглашают известных российских актеров.
Большинство российских компаний рекламируется в прессе. Телевидение активно используют только «Калина» и Faberlic. За последнее время реклама на телевидении значительно подорожала, и российским производителям надо локализовывать бюджеты и уходить с национального телевидения на региональное, которое пока еще доступно, но скоро тоже подорожает. На национальном телевидении смогут остаться единицы. Среди них концерн «Калина», рекламные затраты которого составляет более 2 миллионов долларов в год, из которых примерно 1 800 000 долларов приходится на телевидение. «Калина» постоянно наращивает бюджет – в 1999 году он составлял 700 тысяч долларов в год. Это единственная российская компания, которая полностью вступила в конкурентную борьбу. Телевизионные затраты остальных весьма небольшие. Например, бюджет марки «Серебряная роса» – порядка 80-100 тысяч долларов.

В связи с ростом цен на телерекламу запуск общенациональной марки превращается в очень дорогое удовольствие, которое большинство компаний не могут себе позволить. Понятно, что Россия огромна, косметический мир разнообразен, и существует много локальных рынков, на которых можно продвигать свою продукцию. И для этой цели можно использовать не только рекламу в общенациональных СМИ, но и такие способы, как прямые продажи, работу с профессиональной аудиторией, хотя общенациональных марок таким способом не создашь. Опыт крупных компаний прямых продаж, таких как Oriflaime или Avon, показывает, что общенационального значения можно добиться только через массовую рекламу в СМИ.

Дороговизна рекламы приводит к локализации марок, развивается нишевой маркетинг. В связи с этим наблюдается рост интереса к рекламе в прессе – она более целенапраправленна, а существующий спектр изданий дает огромные возможности. В этом году в основном через прессу продвигалась «Грин Мама» (более 50 тысяч долларов за первое полугодие). Из 600 тысяч долларов, потраченных концерном «Калина» на рекламу шампуней Marimba в первом полугодии, порядка 100 тысяч пришлось на прессу, хотя для шампуней, которые в основном продвигаются через телевидение, это нехарактерно. Большая часть рекламного бюджета «Черного жемчуга» той же «Калины» тоже приходится на прессу. «Косметика Элеганс» рекламируется исключительно в прессе. Интерес производителей к прессе растет и объективно будет расти и в дальнейшем.

Последнее время мы наблюдаем и рост популярности наружной рекламы. В первом полугодии этого года на наружную рекламу серии «Мастер и Маргарита» в Москве было потрачено более 53 тысяч долларов.

Несмотря на небольшие рекламные бюджеты российские компании мало используют средства PR (public relations). В общенациональных СМИ практически не встречается информация об отечественных компаниях. Редкими бывают упоминания о «Низаре» или «Арнесте», в основном в деловой прессе. В связи с продажей акций компании «Свобода» прошли какие-то статьи об этом старейшем отечественном предприятии. «Невская косметика» тоже упоминается в основном в деловых статьях. О самих продуктах в российских СМИ найти информацию сложно.

У большинства отечественных компаний очень небольшие PR-бюджеты, если они вообще есть. Такой ход, как советы потребителям в средствах массовой информации, ими вообще не используется. Хотя на Западе это отдельное направление. Существуют целые организации, как правило, связанные со специализированными институтами, которые проводят независимое тестирование различных продуктов и публикуют эту информацию. В результате потребители получают объективную оценку.
У нас во многих газетах, журналах, телевизионных передачах можно встретить такие рубрики, как «Уголок потребителя», но они не очень эффективны, тем более что ряд изданий, в частности «Аргументы и факты», не скрывают платного характера этих публикаций. Женские издания тоже не дают объективной оценки. На наш взгляд, люди с большим доверием относятся к специализированным изданиям. Хотя, к сожалению, в нашей стране как только некий источник информации получает паблисити и уровень доверия, он тут же начинает коммерциализироваться.
Невнимательное отношение российских производителей к рекламе и PR во многом объясняется тем, что большинство из них не имеет по-настоящему серьезных амбиций по завоеванию рынка.
Как же может проходить продвижение продукции в сложившейся ситуации?

Если компания давно и успешно работает на рынке, то ей нужно создавать общенациональные брэнды. Новым компаниям следует создавать марки с тем же именем, что и название компании, и, конечно же, выпускать уникальные продукты, так как на массовом рынке конкурировать очень сложно. И прежде всего необходимо стимулировать локальные продажи.

В сложившейся ситуации нет ничего сверхестественного, кроме того, что, имея технические возможности и человеческие ресурсы, без внешних инвестиций российские компании не могут выйти на рынок в полном объеме. Возможно, приток инвестиций в российскую парфюмерно-косметическую отрасль из других областей отечественной промышленности изменит ситуацию и приведет к появлению конкурентоспособных общенациональных брэндов.




  Автор: Андрей Федотов, руководитель компании RPRG

16 января 2003 года



»    Реклама
Реклама на портале
[ Баннерная система сайта interCHARM.net ]

Рассылка новостей  
Новости парфюмерно-
косметического рынка



»    Реклама
LocalBannerNetwork

»    Реклама
LocalBannerNetwork

»    Реклама
LocalBannerNetwork

»    Реклама
LocalBannerNetwork

»    Реклама
LocalBannerNetwork

»    Реклама
LocalBannerNetwork

»    Голосование

Извините, голосований нет!





Rambler's Top100



Поиск:

    
Рассылка 'Новости парфюмерно-косметического рынка'


Экспо Медиа Группа
"Старая Крепость"

COPYRIGHT 2000-2005

Редакция не несет ответственности за новостные и аналитические материалы, опубликованные со ссылкой на другие издания.

Powered by DGCA