Rambler's Top100
InterCHARMnet: парфюмерия, косметика, новости рынка, каталог новинок, Косметика и закон, Деловой туризм, Календарь профессионала, LocalBannerNetwork LocalBannerNetwork English version

Новое на сервере

Поиск

Схема проезда
»    Выставки
   InterCHARM
      Конвенция салонов красоты
      Образовательный курс
      Школа 'Ногтевого сервиса'
   INTERCHARM professional
      Конгресс по косметологии
      Школа 'Ногтевого сервиса'
      Салонный менеджмент
   INTERCHARM professional
    Санкт-Петербург

      II Невский Конгресс LNE
   SAM-expo
   Симпозиум по
   эстетической медицине

   Форум хирургов

   BEAUTY TOP MEETING
   СЕМИНАРЫ

»    Издания
   Клуб подписчиков
   Les Nouvelles Esthetiques
   Ногтевой сервис
   Эстетическая медицина
   Интернет-магазин

»    Информация
   Лента новостей
   Новости компаний
   Пресс-релизы компаний
   Тенденции рынка
   Дайджест
   Косметика и закон
   Календарь событий
   Обучение
   Словарь терминов

»    Интерактив
   Горячая линия

»    Каталоги
   Каталог «Компании и бренды»
   Каталог интернет-ресурсов

»    Сервис
   Интернет-магазин
   Маркетинговые исследования
   Деловой туризм
   Web-мастерам

»    О нас
   СМИ о нас
   О компании
   Контактная информация
   Благотворительность
   Также мы на:   ВКОНТАКТЕ
                      ВКОНТАКТЕ


>>    Дайджест
Косметика и закон Шампунь на свою голову
Почему иностранным компаниям, выпускающим средства повседневного спроса, выгодно работать в России по контракту, а не покупать местные предприятия

Российский рынок товаров повседневного спроса — один из немногих, не просевших во время кризиса. И это понятно. Шампунь, мыло или стиральный порошок требуются постоянно, независимо от макроэкономической ситуации. Производители регулярно предлагают новые товары. Только в области косметики и парфюмерии появляется около 40 тыс. наименований ежегодно. Однако о новых интересных игроках или заключенных сделках пока ничего не слышно.

По своей значимости товары повседневного спроса (сonsumer goods) занимают второе место после пищевой отрасли. Считается, что производство такой продукции перспективно и привлекательно для производителей. Однако ситуация на этом рынке отлична от той, что сложилась в сфере производства пищевых продуктов, где в результате сделок по слияниям и поглощениям многие лакомые отрасли (табачная, пивная, молочная, кондитерская) оказались в цепких объятиях крупных международных корпораций. Рынок непищевых потребительских товаров явно движется по другому пути.

Не по сценарию

Когда в начале 1990-х годов в Россию потянулись иностранные инвесторы, в различных городах страны начали открываться сначала представительства, а потом и собственные производства мировых концернов: Henkel, Unilever, Procter&Gamble, Colgate-Palmolive, L’Oreal. Они наладили в России производство стиральных порошков, шампуней, мыла, зубной пасты, гелей для душа, туалетной бумаги, носовых платков… Позже начался выпуск средств детской гигиены (Procter&Gamble запустила линию по выпуску Pampers в 2005 году, летом 2010 года Kimberly Klark начала производить в России Haggies). На начальном этапе международные гиганты создавали совместное предприятие с российской компанией, которое потом выкупали. Таким образом, например, у Henkel появился первый завод в городе Энгельсе Саратовской области, а у Procter&Gamble — комбинат в Новомосковске. Позже многие компании построили в России с нуля и собственные предприятия.
Однако в отличие от продовольственного сектора, в сфере сonsumer goods за последние пять лет не произошло сколь-нибудь значительных покупок. Возможно, отсутствие сделок М&A на рынке непродовольственных товаров повседневного спроса связано с тем, что эти товары нет необходимости производить строго в месте продаж — в отличие от пищевых продуктов. Срок годности у них большой, особых требований к перевозке и хранению нет, а значит, компании могут руководствоваться прежде всего соображениями логистической целесообразности. То есть производить продукцию на сторонних предприятиях или вообще ввозить ее из-за рубежа (это касается товаров сегмента lux и профессиональных средств). Кстати, отрасль повседневных товаров вообще отличается сильной импортозависимостью — более 80% сырья, используемого для внутреннего производства косметики и средств ухода, в стране не производится и завозится из-за рубежа. Между тем отсутствие сделок для дальнейшей консолидации рынка можно объяснить некоторыми особенностями данной отрасли.

Слабость брендов

Одна из главных проблем национального рынка товаров повседневного спроса — традиционное отсутствие сильных брендов. Знаковых и запоминающихся марок в пищевой отрасли всегда было гораздо больше, нежели среди промтоваров. Например, к брендам советского времени можно отнести сырок «Дружба»», шоколад «Аленка», ситро «Буратино», мороженое «Эскимо»… А из хозяйственных артефактов вспоминается разве что мыло «Земляничное», стиральный порошок «Лотос» и «Детский» крем. Возможно, это связано с особенностями восприятия — еда во все времена была в сфере главных интересов человека. Видимо, поэтому пищевые бренды легче раскручиваются. При этом из современных непродовольственных брендов вспоминаются в первую очередь иностранные. И это естественно: у западных компаний гораздо больше возможностей для их продвижения.

«В России вообще мало сильных национальных брендов, на рынке повседневных товаров в том числе. В большой степени это связано с отсутствием у нас среднего бизнеса — если бы он сформировался десять лет назад, сейчас мы бы уже кое-что имели. А на данный момент нет той основы, на которой могли бы вырасти Procter&Gamble или Johnson&Johnson», — рассуждает творческий директор брендингового агентства Depot WPF Алексей Фадеев. Конечно, отечественные марки на рынке присутствуют, и некоторые даже стали очень известными, но не все поддерживаются достаточно сильно. Плюс конкуренция со стороны иностранных компаний. «Безусловно, ватные палочки «Я Самая» уступают по силе бренда и OLA и Johnson&Johnson, а прокладки Allways всегда будут милее покупателю, чем «Натали». Отечественные предприятия вынуждены делать вещи по более низкой цене, и в долгосрочной перспективе эта тенденция будет только усугубляться», — полагает Алексей Фадеев.

Так сложилось, что российские производители работают преимущественно в массовом и среднем сегменте. А его характерной особенностью является низкая лояльность потребителей к продукции той или иной марки. «В России у потребителей средств mass- и middle market очень низкая лояльность к брендам, и они «прыгают» с новинки на новинку вне зависимости от бренда», — отмечает член правления Российской парфюмерно-косметической ассоциации (РПКА) Анна Дычева-Смирнова.

Как две капли воды

Создать узнаваемую марку на рынке повседневных товаров действительно непросто. Поэтому многие профильные компании используют «тяжелую артиллерию», привлекая для рекламы своих товаров раскрученные медийные лица. Причем эта стратегия характерна как для отечественных, так и для зарубежных компаний. К примеру, актриса Елена Яковлева не первый год рекламирует марку Losk компании Henkel, казанский производитель химической продукции «Нэфис-Косметикс» сотрудничает с актрисой Марией Шукшиной.

Косвенным свидетельством того, что в сфере сonsumer goods непросто создать сильный бренд, являются и частые разборки между отечественными компаниями по поводу использования товарных марок. Производители обвиняют друга друга в намерении погреть руки на уже раскрученной конкурентом марке. Хрестоматийным стал конфликт, случившийся в середине 2000-х годов между двумя крупнейшими отечественными производителями — концерном «Калина» (Екатеринбург) и «Нэфис-Косметикс». Сначала екатеринбургский производитель обвинил «Нэфис» в выпуске косметики под маркой «Миленькая фея», сходной до степени смешения с маркой «Маленькая фея», выпускаемой концерном «Калина». Затем аналогичные претензии к «Калине» предъявил уже «Нэфис» — по поводу порошка TriMaх, название и оформление которого было очень похоже на давно существовавший на рынке BiMax. Производство продукции под «неправильными» марками было прекращено. А компании по решению суда выплатили друг другу внушительные компенсации. Правда, судебные тяжбы и компенсации не особо напугали других участников рынка — аналогичные разборки время от времени случаются. Одной из последних попыток сэкономить на рекламе стал выпуск компанией ЗАО «Апрель» (Самара) крема «Бархатная нежность», в то время как крем «Бархатные ручки» выпускается концерном «Калина» с 1997 года и является одним из самых узнаваемых брендов компании. В итоге регистрация товарного знака «Бархатная нежность» была признана судом незаконной, а продукция самарского предприятия уничтожена. «Калина» пыталась препятствовать и выпуску крема «Бархатный» московской фабрики «Свобода», но суд встал на сторону московского предприятия.

Получается, что главная причина, которая обычно побуждает иностранные компании покупать местных производителей, а именно — пакет сильных и узнаваемых брендов, в России отсутствует. Или не является достаточно серьезным аргументом для приобретения. «Отечественные бренды недостаточно развиты, поэтому неинтересны иностранным игрокам», — уверен гендиректор консалтинговой компании «Финэкспертиза» Агван Микаэлян. «Транснациональные производители развиваются в основном глобально, поэтому им не нужны локальные марки, которые, в свою очередь, также требуют дополнительных вложений и развития. Кроме того, российские бренды находятся в низкой ценовой нише, и поэтому транснациональным компаниям они просто невыгодны, они привыкли работать с другими доходами», — соглашается генеральный директор ОАО «Компания «Арнест» Татьяна Ткачева.

Второй мотив — получение сильной производственной базы — тоже отпадает. «Надо, чтобы покупка была выгодна с точки зрения технического обеспечения, а у нас таких предприятий мало», — отмечает Анна Дычева-Смирнова. В результате иностранным компаниям проще и выгоднее работать по контракту, размещая заказы на отечественных предприятиях.

Гель по контракту

Производство по контракту в сфере товаров повседневного спроса развито очень сильно. По оценкам исполнительного директора РПКА Александры Скоробогатовой, около 30% всех российских предприятий парфюмерно-косметической отрасли (в ассоциации их насчитывают порядка 400) сегодня работают на контрактной основе. Они производят либо товары под частными марками для розничных сетей или компаний, либо продукцию для крупных международных корпораций.

Некоторые компании размещают заказы на производство на нескольких предприятиях — в разных регионах России. Это удобно с точки зрения логистики. К примеру, Henkel вообще самостоятельно не производит в России товары по направлению «Косметика и личная гигиена» (в отличие от всех других видов продукции). Заказы на производство косметической продукции Schwarzkopf компания размещает на четырех российских заводах и вполне успешно существует в отрасли (по итогам 2010 года Henkel, согласно оценкам агентства Nielsen, заняла 17,7% российского рынка косметики и личной гигиены в денежном выражении, став крупнейшим игроком). Объем производства очень велик: помимо насыщения внутреннего рынка, косметика экспортируется из России на Украину, в Белоруссию, Казахстан и другие страны СНГ.

Между тем даже специалисты не могут хотя бы примерно оценить долю контрактной продукции на российском рынке. Иностранные компании, не скрывающие факта работы по аутсорсингу, категорически отказываются предоставлять сведения об объемах. Хотя о перспективности этого направления можно судить по данным ОАО «Арнест», входящего в ГК «Арнест» (Невинномысск), крупнейшего в России предприятия, специализирующегося на контрактном производстве. «Арнест» развивает партнерские отношения сразу с несколькими крупными компаниями, являясь при этом успешным самостоятельным игроком, производя как по контракту, так и для собственных торговых марок 74% всех аэрозолей в России (в сегменте стайлинга для волос — 33%). В разные годы «Арнест» заключал контракты на производство продукции с компаниями Schwarzkopf&Henkel, Unilever, L'Oreal, Sara Lee, с российскими компаниями «Калина» и «Красная Линия». В настоящее время на двух заводах группы производится полная ассортиментная линейка дезодорантов Rexona и Axe для Unilever. Для Henkel «Арнест» делает средства ухода за волосами Тaft, Gliss Kur, Syoss, Shauma, дезодоранты и антиперспиранты Fa, Right Guard. Работают по контракту и другие крупные отечественные предприятия — фабрики «Невская косметика» (Санкт-Петербург), московские «Красная Линия», «Свобода». Последняя, например, тесно сотрудничает с Procter&Gamble, ранее производила для них туалетное мыло Camay и Safeguard, сейчас — зубную пасту Blend-a-med.

Получается, что иностранным компаниям незачем покупать местные предприятия: в случае недостатка мощностей эта проблема легко решается с помощью российских компаний. С финансовой точки зрения, контрактное производство требует гораздо меньших вложений, нежели покупка готовых мощностей или расширение собственного производства. «Транснациональные компании имеют дело с очень большими объемами и не всегда могут обеспечить их за счет собственных заводов — они не резиновые. Поэтому и идут на сторонние предприятия. Это экономически выгодно для обеих сторон, — говорит главный редактор журнала «Косметический рынок сегодня» Яна Крупенина. — Иногда отечественные компании для выполнения всех требований иностранных заказчиков даже сами, за свой счет, совершенствуют технологическую базу и закупают оборудование». «Контрактное производство позволяет иностранным компаниям быстро реагировать на изменения на рынке, сохраняя при этом независимость и не тратя лишних средств. Зачем иностранным игрокам нужно лишнее оборудование? Иногда активы становятся обременительными», — добавляет Анна Дычева-Смирнова.

Есть и другая проблема. Мощности по производству товаров повседневного спроса не консолидированы. В стране насчитывается множество предприятий, возможности которых ограничены. Для сравнения: в пищевой отрасли постоянно совершались сделки по слиянию-поглощению, вводились в строй новые заводы с большими мощностями. И иностранные концерны, принимая решения о покупке той или иной компании в нашей стране, руководствовались не только ценностью местных брендов, но и возможностями предприятий. Стоит отметить, что на локальном рынке сделки по слияниям и поглощениям происходят эпизодически. Например, группа компаний «Арнест» стремится увеличить свою долю за счет консолидации марок аэрозольной продукции. «Сделки по слияниям — одно из стратегических направлений развития, — рассказывает Татьяна Ткачева. — Так, в 2007 году мы приобрели «ОВК Аэрозоль». В июне 2011 года произошло слияние с компанией «Диви» (один из крупнейших производителей обувной косметики под брендом «Дивидик»), и мы намерены дальше развиваться в этом направлении». Но для российского рынка стратегия «Арнеста», скорее, исключение, нежели правило.

Иностранцы опережают… и выигрывают?

Сегодня на российском рынке сonsumer goods преобладают иностранные марки. По оценкам исследовательской компании Global Reach Consulting, доля иностранной продукции в структуре российского рынка зубной пасты достигла 70% еще в 2009 году (рынок зубной пасты превысил 55 тыс. тонн, при этом объем импорта — около 38 тыс. тонн). Основные производители импортируемой в Россию продукции — Colgate Palmolive Co. (China), LTD, (доля в структуре импорта превышает 60%), Procter&Gamble, Glaxo Smith Kline Beecham. При этом российские компании в большей степени ориентированы на производство зубной пасты, в меньшей — на другие средства гигиены полости рта. «Так что в других сегментах представительство российских марок минимально», — отмечает аналитик департамента бизнес-планирования и маркетинговых исследований Global Reach Consulting Юлия Колпакова. В основном в Россию поставляются средства гигиены полости рта китайского производства — доля Китая в структуре импорта превышает 60%. Та же картина наблюдается в сегменте бумажной продукции, гигиенической, детских подгузников…

По мнению экспертов, сегодня ситуация в отрасли напоминает ситуацию начала 90-х годов, когда отечественные компании стали терять свою долю на рынке, а западные пошли в наступление. После кризиса 1998 года ветер подул в сторону отечественных производителей, но постепенно все возвращается на круги своя. Западные игроки вновь начали инвестировать существенные средства в маркетинг и отвоевывать позиции. «Доля иностранных игроков очень велика, и продолжается дальнейшая экспансия, — подтверждает главный редактор отраслевого портала Intercharm.net Иван Козлов. — Крупнейшие отечественные игроки рынка товаров повседневного спроса («Калина», «Невская косметика», «Нэфис») смогли преодолеть последствия кризиса и удержаться на рынке, но для многих средних и мелких игроков ситуация не очень благополучная — на докризисный уровень производства они так и не вышли».

Если посмотреть топ-10 крупнейших игроков рынка, то становится понятно, что отечественные компании не вошли даже в первую пятерку. Успешно развиваются компании прямых продаж (и кризис им в этом только помог — по некоторым оценкам, доля сетевых компаний выросла с 23 до 30% рынка). А транснациональные корпорации используют все возможные способы увеличения своей доли на рынке. Помимо лидерства в сегменте продукции среднего и высокого ценового уровня, товаров категории «люкс», они стремятся завоевать позиции и в самом главном для отечественного производителя секторе масс-маркет. Специально для российского потребителя компании выводят на рынок товары средней ценовой категории. Так, P&G разработала линию шампуней Shamtu, стиральный порошок Tix, детские одноразовые подгузники Pampers Sleep&Play. Немецкая Henkel в рамках подразделения «Чистящие и моющие средства» выпустила на рынок России и стран СНГ локальные бренды «Лоск», «Пемолюкс», «Пемос». Выводят на рынок новые недорогие марки и другие международные игроки. Тем не менее пока в сегменте недорогой продукции основная доля принадлежит отечественному производителю. Например, в производстве шампуней доля отечественных производителей составляет порядка 60% в низком сегменте, доля иностранных — 40%. Но уже даже в среднем сегменте соотношение прямо противоположное.

Пока эксперты отрасли прогнозируют дальнейшее увеличение активности иностранных компаний. Конечно, есть категория потребителей, которая доверяет только отечественным компаниям — как производителям натуральных и недорогих средств. Однако даже флагманам отечественного рынка («Калине», «Невской косметике», «Свободе») будет непросто выдерживать конкуренцию с иностранными компаниями. В одном эксперты единодушны: в ближайшее время каких-либо глобальных изменений и крупных сделок ждать не стоит. «Возможно, это когда-то произойдет, но сейчас время не пришло», — полагает Агван Микаэлян. «Для того чтобы заинтересовать транснациональные компании, нужно обладать большими производственными мощностями, ресурсами и объемами. Даже в кризис, когда все производители упали в цене, не состоялось ни одной сделки по покупке», — отмечают в компании «Арнест».

В свое время на рынке циркулировала информация об интересе транснациональных компаний к концерну «Калина» — однако сейчас их акции находятся в свободной продаже на бирже, но сведений об их покупке иностранными компаниями нет. Как считает Иван Козлов, в настоящее время у иностранных игроков вообще нет и не может быть намерений поглотить отечественные компании. «У них огромный потенциал для самостоятельного развития, покупка им не нужна и невыгодна — они в любом случае получат свою долю на рынке», — полагает эксперт. При этом он подчеркивает, что потенциал самого рынка велик и конкуренция на нем будет усиливаться. Получается, что отечественным игрокам нужно быть готовыми к серьезной борьбе, а это возможно только при выпуске интересных, инновационных продуктов, способных заинтересовать избалованных потребителей.

Немного о цифрах

Объем российского парфюмерно-косметического рынка в 2010 году составил 10,9 млрд долларов и ежегодно увеличивается примерно на 10%. Каждый сегмент растет разными темпами, что прежде всего связано с насыщенностью сектора. Наиболее крупные сегменты рынка — сегмент средств по уходу за волосами — 1,5 млрд долларов (не считая салонных услуг), рынок декоративной косметики (1,7 млрд долларов) и гигиены полости рта (1,3 млрд долларов). По данным агентства Nielsen, топ-лист основных игроков рынка в 2010 году по направлению «Косметика и личная гигиена» выглядел следующим образом (доли компаний в денежном выражении):

■ Henkel — 17,7%

■ L'Oreal Group — 16,5%

■ P&G Group — 14,4%

■ Unilever — 11,5%

■ P&G — 9,5%

■ Каlina — 6,8%

■ Wella & Londa — 4,9%
  Автор: Наталья Новопашина, odnako.org

10 октября 2011 года



»    Реклама
Реклама на портале
[ Баннерная система сайта interCHARM.net ]

Рассылка новостей  
Новости парфюмерно-
косметического рынка



»    Реклама
LocalBannerNetwork

»    Реклама
LocalBannerNetwork

»    Реклама
LocalBannerNetwork

»    Реклама
LocalBannerNetwork

»    Реклама
LocalBannerNetwork

»    Реклама
LocalBannerNetwork

»    Голосование

Извините, голосований нет!





Rambler's Top100



Поиск:

    
Рассылка 'Новости парфюмерно-косметического рынка'


Экспо Медиа Группа
"Старая Крепость"

COPYRIGHT 2000-2005

Редакция не несет ответственности за новостные и аналитические материалы, опубликованные со ссылкой на другие издания.

Powered by DGCA