Rambler's Top100
InterCHARMnet: парфюмерия, косметика, новости рынка, каталог новинок, Косметика и закон, Деловой туризм, Календарь профессионала, LocalBannerNetwork LocalBannerNetwork English version

Новое на сервере

Поиск

Схема проезда
»    Выставки
   InterCHARM
      Конвенция салонов красоты
      Школа 'Ногтевого сервиса'
   INTERCHARM professional
      Конгресс по косметологии
      Школа 'Ногтевого сервиса'
      Салонный менеджмент
   INTERCHARM professional
    Санкт-Петербург

      II Невский Конгресс LNE
   SAM-expo
   Симпозиум по
   эстетической медицине

   Форум хирургов

   BEAUTY TOP MEETING
   СЕМИНАРЫ

»    Издания
   Клуб подписчиков
   Les Nouvelles Esthetiques
   Ногтевой сервис
   Эстетическая медицина
   Интернет-магазин

»    Информация
   Лента новостей
   Новости компаний
   Пресс-релизы компаний
   Тенденции рынка
   Дайджест
   Косметика и закон
   Календарь событий
   Обучение
   Словарь терминов

»    Интерактив
   Горячая линия

»    Каталоги
   Каталог «Компании и бренды»
   Каталог интернет-ресурсов

»    Сервис
   Интернет-магазин
   Маркетинговые исследования
   Деловой туризм
   Web-мастерам

»    О нас
   СМИ о нас
   О компании
   Контактная информация
   Благотворительность
   Также мы на:   ВКОНТАКТЕ
                      ВКОНТАКТЕ


>>    Дайджест
Косметика и закон Искусство эффективной рекламы
Привлечь внимание потребителя, то есть создать спрос, можно только за счет эффективной и действенной информационной политики (рекламы). Но чтобы разработать такую информацию, необходимо иметь четкое представление о продуктах компании, реальности потребителя и понимание того, что реклама является одной из форм общения между производителем и потребителем.

Восприятие производителем своего продукта - престижность, цвет, форма, цена, технические характеристики, удобство и т.д. - не всегда совпадает с взглядами потребителя на тот же продукт, что может создать непреодолимые барьеры при продвижении его на потребительском рынке. Причем, нежелание учитывать этот фактор всегда приводит к существенным потерям финансового и морального характера. Возьмем такой пример. Фармацевтическая компания, используя собственную разработку, взаимодействовала с потребителем через сеть лечебно-косметических салонов.
Разработка представляла собой крем, который втирался в места облысения, для восстановления волосяного покрова. Надо отметить, что, судя по предъявленным фотоснимкам, эффект был впечатляющим и ощутимым. Несколько смущали сроки его использования, которые в отдельных случаях доходили до трех лет. Руководство компании, желая добиться быстрого финансового успеха, предполагало расширить его производство и осуществить продажу. Посыл рекламы был таков: изделие необходимо потребителю.

Проведенный опрос населения показал, что подавляющее большинство женщин посчитало эту проблему надуманной или... мужской. Мужчины в основном не увидели вообще никакой проблемы. Учитывая результаты проведенного опроса, а также характер использования продукта, компании было рекомендовано развивать свой бизнес через расширение сети салонов и улучшение информационной политики.

Так как характер опроса касался средств по уходу за волосами, то параллельно был получен результат, который подтвердил, насколько важно знать реального потребителя при формировании информационной политики. В то время проводилась достаточно интенсивная реклама шампуней по каналам телевидения, где главные герои демонстрировали свои прекрасные волосы с общей тенденцией мгновенного успеха: купил - помыл - получил эффект. Однако опрос показал, что 70% женщин не покупают эти продукты, так как не верят в чудо. Но они готовы потрудиться некоторое время (4-6 недель), чтобы обрести прекрасные волосы. То есть производитель-продавец, разрабатывая рекламную компанию, не знал и не учел реального потребителя, что привело к потере 2/3 потенциальных потребителей. Учитывая размер российского рынка, компания недобрала или потеряла сотни миллионов долларов.

Для предоставления потребителю компании и продукта, и также формирования желания сотрудничать или купить товар-услугу, используют две схемы информации: внешнюю и внутреннюю. Если внешняя используется для привлечения внимания к компании и продукту с созданием желания воспользоваться, то внутренняя существует для стимулирования продажи-покупки. Поэтому в каждом случае выбираются свои методы и приемы из арсенала маркетинга и Public Relations.

Привлечь внимание потребителя и закрепить его за собой - главная задача производителя (продавца). Нужно с минимальными затратами определить реальность потребителя (цена, условия продажи, цвет, форма, размер и т.д.) и скорректировать продукт и информационную политику.

Весьма важный момент - разработка "упаковки"-рекламы. Без всякого сомнения, название компании и продукта, достойное и привлекательное оформление всегда будут влиять на эффективность и стоимость продвижения продукта. Прежде всего, необходимо подумать о реальном потребителе: насколько ему будет удобно пользоваться названием в этическом, национальном, моральном и прочих отношениях. Не ассоциируется ли оно с чем-то непрестижным, непристойным, несъедобным и т.д. Легко ли его запомнить, читать, произнести и т.д. В 1999 году парфюмерно-косметическая фабрика "Уральские самоцветы" объявила открытый конкурс по переименованию фабрики и разместила информацию в нескольких номерах еженедельника "Аргументы и факты". Конкурсная комиссия установила требования к новому названию:
  • оно должно состоять из одного или двух слов. Это могут быть как простые, так и составные слова, возможно также использование устаревших или вымышленных слов или неологизмов;
  • оно не должно противоречить виду деятельности предприятия, занимающегося производством парфюмерии, косметики, синтетических моющих средств и т.п., не должно ассоциироваться с другими видами деятельности;
  • не должно содержать ссылки на географическое расположение предприятия;
  • должно естественно произноситься и легко запоминаться;
  • должно вызывать очевидные положительные ассоциации.

    Предложенное и направленное решение было следующим. Получение вышеперечисленной продукции, безусловно, можно трактовать как процесс созидания, произведения чего-либо. Специфика предполагает этот процесс как некое таинство - волшебство - магию (подбор компонентов). Всю продукцию можно разделить на группы, ключевыми словами которых могут являться: аромат (духи, одеколон и т.д.); здоровье (шампунь, мыло, крем и т.д.), которые следует представить, охарактеризовать по эффекту воздействия словами - терминами - эпитетами. Первая группа: нежность, благополучие, вечность, незабываемость, неповторимость, непревзойденность, очарование и т.д. Для этой группы прекрасным сочетанием подходит слово Магия. Вторая группа: осязание, эффект, бархатистость, шелковистость, совершенство, белизна, эффект и т.д., которые легко и доступно сочетаются со словом Магия. Третья группа: чистота, белизна, натуральность, комфортность, качество, эффективность и т.д. В этом случае слово Магия органично вписывается в сочетание.

    Как серии для последующего продвижения продуктов на потребительский рынок формируются три направления: "Магия аромата", "Магия здоровья", "Магия чистоты" с последующим использованием вышеприведенных сочетаний для названия продуктов и создания рекламных текстов. В совокупности - как название для косметическо-парфюмерной компании - можно предложить "Магия Производства" - "Мэджик оф Продакшн" - "Magic of production". Производителю после такого подхода к решению поставленной задачи не придется создавать имидж каждому продукту в отдельности, а достаточно оперировать сериями: "Магия аромата", "Магия здоровья", "Магия чистоты", присвоив им соответствующий и легко запоминающийся знак-символ. В дальнейшем это чрезвычайно удешевит создание и удержание спроса.

    Если совсем не думать о потребителе и не учитывать мотивы, которые его могут подтолкнуть принять предложение компании, то составить удачную информацию практически невозможно. Профессионал будет реагировать положительно только на технические параметры и прочие специфические термины, а все остальное его будет раздражать. Обывателя - в хорошем понимании этот слова - такая информация может оттолкнуть, т.к. параметры ему непонятны и малознакомы, но он с удовольствием "проглотит наживку" в виде престижности - неповторимости. Желание максимально "нагрузить" текст информацией приведет к большому объему, что также будет плохо воспринято по разным причинам, хотя бы в силу отсутствия времени.

    И, наконец, о носителях информации. Носителем информации может быть все и, в первую очередь, поверхность изделия и упаковка. По существу, покидая склад производителя, продукт становится обезличенным и беззащитным перед потребителем, так как за себя он ничего не может сказать. На прилавке или витрине продукт выставлен с десятками аналогичных товаров и никто не может сообщить потребителям, что он лучше других и почему его в первую очередь следует приобрести. Но достаточно нанести на поверхность ванны или тазика красочную надпись: "Я с удовольствием помою вашего ребенка" или "Мне доставит удовольствие попарить ваши ноги", как из безликого он превратится в товар, на который в первую очередь обратит внимание потребитель. Не секрет, что у многих жителей России ослаблено зрение, но по разным причинам они не носят очки. Поэтому, заходя в магазин, просят продавца помочь разобраться с ценой, названием и т.д. или берут все, что им укажут или предложат. Если, допустим, производитель - продавец подсолнечного масла расширит поверхность этикетки или использует поверхность тары и нанесет на нее красочную информацию, улучшающую восприятие (знак, символ) и способную облегчить выбор, то, безусловно, потребитель на это откликнется. Такая "мелочь" может создать спрос на определенный продукт. Удачный выбор носителя информации (упаковка, этикетка, информационное письмо или коммерческое предложение, рекламный текст или блок и т.д.) зависит от того, сможет ли производитель-продавец оценить и выделить потенциального потребителя, а также представить, где его можно застать в наиболее удобное для информации время (работа, дом, магазин, ресторан, транспорт и т.д.).

    Отклик в любой форме - реакция потребителя - единственный заслуживающий внимания параметр, по которому можно судить о правильности действий компании в информационной политике. Маркетинг - это не битва товаров, а битва за их восприятие.

    Подробней обо всем этом читайте в книге В.Архипова "Техника Стабильного Предпринимательства". Магазин "Дом Деловой Книги". Москва, ул. Марксистская, дом 9.

  •   Автор: Владимир Архипов

    05 сентября 2001 года



    »    Реклама
    Реклама на портале
    [ Баннерная система сайта interCHARM.net ]

    Рассылка новостей  
    Новости парфюмерно-
    косметического рынка



    »    Реклама
    LocalBannerNetwork

    »    Реклама
    LocalBannerNetwork

    »    Реклама
    LocalBannerNetwork

    »    Реклама
    LocalBannerNetwork

    »    Реклама
    LocalBannerNetwork

    »    Реклама
    LocalBannerNetwork

    »    Голосование

    Извините, голосований нет!





    Rambler's Top100



    Поиск:

        
    Рассылка 'Новости парфюмерно-косметического рынка'


    Экспо Медиа Группа
    "Старая Крепость"

    COPYRIGHT 2000-2005

    Редакция не несет ответственности за новостные и аналитические материалы, опубликованные со ссылкой на другие издания.

    Powered by DGCA