Rambler's Top100
InterCHARMnet: парфюмерия, косметика, новости рынка, каталог новинок, Косметика и закон, Деловой туризм, Календарь профессионала, LocalBannerNetwork LocalBannerNetwork English version

Новое на сервере

Поиск

Схема проезда
»    Выставки
   InterCHARM
      Конвенция салонов красоты
      Образовательный курс
      Школа 'Ногтевого сервиса'
   INTERCHARM professional
      Конгресс по косметологии
      Школа 'Ногтевого сервиса'
      Салонный менеджмент
   INTERCHARM professional
    Санкт-Петербург

      II Невский Конгресс LNE
   SAM-expo
   Симпозиум по
   эстетической медицине

   Форум хирургов

   BEAUTY TOP MEETING
   СЕМИНАРЫ

»    Издания
   Клуб подписчиков
   Les Nouvelles Esthetiques
   Ногтевой сервис
   Эстетическая медицина
   Интернет-магазин

»    Информация
   Лента новостей
   Новости компаний
   Пресс-релизы компаний
   Тенденции рынка
   Дайджест
   Косметика и закон
   Календарь событий
   Обучение
   Словарь терминов

»    Интерактив
   Горячая линия

»    Каталоги
   Каталог «Компании и бренды»
   Каталог интернет-ресурсов

»    Сервис
   Интернет-магазин
   Маркетинговые исследования
   Деловой туризм
   Web-мастерам

»    О нас
   СМИ о нас
   О компании
   Контактная информация
   Благотворительность
   Также мы на:   ВКОНТАКТЕ
                      ВКОНТАКТЕ


>>    Дайджест
Косметика и закон Ретейл расставляет сети
По мнению аналитиков, сегодня потребители разделились на две группы. К первой относятся те, кто, опасаясь роста инфляции, предпочитает вкладывать деньги в продукцию, нежели откладывать их «на черный день», а ко второй – потребители, сокращающие затраты на дорогостоящие товары или ожидающие более выгодных предложений от ретейлеров. Тем более что последние регулярно радуют их дисконтными программами и разнообразными акциями. В кризисных условиях изменился и характер конкуренции парфюмерно-косметических сетей. Теперь это борьба за лояльность потребителя. О том, как удержать постоянных клиентов и привлечь новых, мы и расскажем в данной статье.

Кризис вносит коррективы

Из-за потери работы или снижения уровня заработной платы россияне сокращают затраты на дорогую парфюмерно-косметическую продукцию и предметы роскоши. В свою очередь продавцы товаров класса люкс из-за финансового кризиса корректируют планы по закупкам. В следующем году, по прогнозам аналитиков, рынок роскоши в России вырастет в лучшем случае на 2–3%. В странах Европы, в США и Японии международным брендам придется еще сложнее: по оценкам консалтинговой компании Bain & Co, их продажи упадут на 7%. Снижение потребительского спроса на предметы роскоши неминуемо, убеждены в Fashion Consulting Group. Кризис не обошел стороной и косметический рынок. По прогнозам аналитиков, продажи косметики в течение текущего года снизятся на 5–15%. От падения спроса больше всего пострадают производители и дистрибьюторы дорогих кремов и парфюмерии.
На сегодняшний день сокращение продаж селективной продукции составляет 3–5% в рублях (в зависимости от марки). Потребление косметики и парфюмерии уже уменьшилось на 10–15% в натуральном выражении, констатируют аналитики ООО ЭМГ «Старая крепость». Об изменении предпочтений в парфюмерно-косметической сети рассказывает Галина Башкина, коммерческий директор сети «Арбор Мунди»: «Доля потребления продуктов класса люкс несколько уменьшилась, поскольку многие покупатели остались без работы. Особенно явно это проявляется в наших магазинах, расположенных в Подмосковье. По нашим данным, спад составил 2–3%, но и такой показатель не может не отразиться на закупках. Хотя, конечно, это не первый кризис, и, возможно, потребители сориентируются в ситуации, распределят свои доходы, и потребление люкса восстановится».
И все же большинство производителей и продавцов продуктов класса люкс надеются, что женщины, вынужденные отказывать себе в крупных покупках, не будут экономить на косметике. Стремление хорошо выглядеть является базовой потребностью российской женщины, поэтому даже в трудные времена в семейном бюджете предусмотрен резерв, который будет направлен на покупку товаров для красоты. И уж тем более финансовый кризис не заставит россиян отказаться от покупки подарков, особенно если иметь в виду дорогую косметику и парфюмерию.
Звучит более-менее оптимистично, однако отечественным ретейлерам помимо падения спроса на люковую продукцию предстоит столкнуться с рядом других серьезных проблем. Как отмечают в компании L'Agence de Lux, кризис банковской системы привел к замораживанию развития крупного розничного бизнеса, во многом зависящего от кредитов. Не секрет, что мощный рост российской розницы в последние годы носил во многом экстенсивный характер – крупнейшие сети (L’Etoile, Ile de Beaute, Rive Gauche) заявляли на 2009 год открытие сотен новых магазинов.
Резкая девальвация рубля после многолетнего периода стабильности только усилила негативное влияние финансового кризиса на деятельность ретейлеров и весь парфюмерно-косметический рынок в целом. Конечно, в 1998 году страна уже переживала дефолт, однако тогда мировая экономика не находилась в состоянии рецессии, и доходы существенной части российских потребителей продуктов красоты, особенно сегмента премиум, были привязаны к американской валюте. Сегодня доходы большинства россиян – исключительно в рублях, и индексация их в связи с девальвацией в ближайшее время маловероятна. Рост цен на парфюмерно-косметическую продукцию неизбежен, поскольку многие сегменты рынка целиком зависят от импорта. Даже отечественное производство во многом от него зависимо, ведь ингредиенты и упаковка поступают на наши заводы из заграницы.
Пока далеко не все импортеры повышают цены в соответствии с новым соотношением валют, прежде всего рубля и евро, на 30–40%. Как отмечает L'Agence de Lux, отдельные розничные операторы теперь получили свободу в регулировании спроса через цену на полках, естественно, за счет снижения своей прибыли. Уменьшение прибыли сейчас очень характерная черта для всех игроков российского парфюмерно-косметического рынка – от импортеров до розницы или агентов прямых продаж. Но если уровень инфляции будет расти (по ряду оценок, к осени 2009 года курс евро может составить свыше 50 рублей), то резервы по снижению прибыли как у импортеров, так и у розницы будут быстро израсходованы, поскольку и себестоимость товара, и обслуживание кредитов, и арендные ставки в России в основном привязаны к валютам.
Тем не менее не все розничные операторы даже с учетом обострившейся конкуренции готовы снижать цены на полках. В борьбе за покупателя они, скорее, будут привлекать клиентов интересными дисконтными предложениями.

Почем сегодня красота

Особое внимание ретейлеры уделяют вопросам ценообразования. В селективных сетях оно, как известно, диктуется производителем, устанавливающим «рекомендуемые» розничные цены. «Представители брендов, безусловно, регулируют розничную цену, так как она должна быть едина для рынка, – отмечает Г. Башкина. – Неправильно, если определенная продукция будет продаваться у кого-то за 550 рублей, а у кого-то за 1000. Для этого производитель выставляет рекомендованные цены и, как правило, фиксирует скидку на продукцию той или иной марки. Наша сеть имеет дисконт-программы, на основании которых мы можем предоставлять скидку 20%, но на марки класса люкс скидки предоставляются в размере 10–15%, так как премиум-марки очень четко следят за уровнем скидок и ценами на полках магазинов. Один из моментов принадлежности к люксу – рекомендованная цена на полке. Ведь, как известно, демпингом марку можно убить. Если сеть заинтересована в долгосрочной работе с представителями бренда, то, конечно, лучше не портить с ними отношений, – невозможно же жить только сегодняшним днем!
В связи с изменением курса евро прошло несколько этапов повышения цен. В нашей сфере мы ведем расчет в той валюте, в которой закупаем продукцию, соответственно, если курс евро меняется, то цена не может остаться прежней. Отдельные компании, сумевшие сдержать это подорожание, поднимают цены поэтапно. Где-то оно прошло от 10 до 15%, а где-то – на 30%».
Представители крупнейших селективных сетей, да и операторы, работающие с товарами класса масс-маркет, сегодня озадачены одним вопросом: как активизировать оборот, что предпринять для увеличения прибыли? Эту проблему игроки парфюмерно-косметического рынка решают по-разному. Обычно они пускают в ход скидочные акции. Раньше сети начинали их перед Новым годом, стимулируя предпраздничный спрос. В 2008 году финансовый кризис заставил ретейлеров активизироваться раньше привычного для них времени. Не будем забывать, что большинство сетей развиваются за счет кредитов. Их нужно отдавать, поэтому операторы, имеющие высокую долговую нагрузку, хотят поскорее превратить товар в деньги. К тому же темпы роста парфюмерно-косметического рынка, скорее всего, не оправдали надежд ретейлеров. Поэтому сетевые компании вынуждены начать действовать по принципу магазинов модной одежды, которые устраивают сезонные распродажи. Что же касается стоимости товара, то конкуренция и обязательства перед дистрибьюторами марок заставляют поддерживать цены приблизительно на одинаковом уровне. Но искушенный покупатель знает, что в соревновании за его лояльность сетевые магазины время от времени делают очень выгодные ценовые предложения, нужно лишь успеть ими воспользоваться.

Дисконтный подход

Добиться покупательской лояльности только с помощью ценовых преимуществ и разнообразного ассортимента довольно сложно – они легко могут быть скопированы конкурентами, к тому же клиент, ориентированный на цены, будет искать, где дешевле. Прекрасные возможности «быть на шаг впереди» других сетей, сохранить верность клиентов сегодня предоставляет уровень покупательского сервиса. Главные критерии выбора покупателем магазина заключаются в точном удовлетворении его потребностей, неизменном качестве товаров, компетентности продавца-консультанта и внутренней атмосфере торговой точки.

По мнению Г. Башкиной, привлечь новых и удержать старых покупателей сегодня можно широким ассортиментом. К примеру, когда покупатель, придя в магазин, имеет возможность купить туалетную воду разных объемов (30, 60 или 100 мл). «Кроме того, потребителя привлекает грамотная консультация продавца или консультанта марки, – уверена она.– Нужно настолько угадать потребность и желание покупателя, чтобы потом, сделав покупку, он еще не раз вернулся в магазин. Как известно, есть понятие «продажи», а есть – «отпуск товара». Последнее – это, скорее, выдача того, на что покупатель уже нацелен. Если консультанты работают подобным образом, то обороты сети едва ли увеличатся. В наших магазинах осуществляются «продажи», когда потребитель уходит из магазина удовлетворенным (продавец предложил то, что надо), да еще и с тем, чего он не планировал покупать. Это свидетельствует о грамотной работе продавца-консультанта. В целом эту проблему надо рассматривать в комплексе: важна и широта ассортимента, и грамотная работа консультантов, и различные акции для стимулирования продаж. Последние включают подарок за покупку, промоматериалы для новинок (раздача саше и семплов)».

«На мой взгляд, наиболее эффективными средствами «захвата покупательских эмоций» являются искусно оформленные витрины магазинов, специальные предложения, привлекающие внимание, – считает Мария Хохлова, директор по маркетингу и коммуникации марки Yves Rocher. – Речь идет не только о промопредложении (тем более что для селективных сетей оно не всегда работает на положительное восприятие). Это могут быть различные сезонные акции и интересные предложения инновационных средств. Для большей эффективности можно устраивать кросс-промоушен с другими непрофильными магазинами и сетями (одежда, обувь), раздавать в данных магазинах интересные буклеты о сети, чтобы заинтересовать клиентов зайти именно в ваш магазин.
Реклама, конечно, неплохо стимулирует продажи, но в условиях сегодняшнего кризиса это не самый бюджетный вариант. В то же время есть PR-проекты, имеющие все шансы получить довольно большой отклик, – размещение купонов в журналах или информации об акциях в магазине специально для читателей данного издания. Такие кампании неплохо работают, так как доверие потребителей к прессе и к редакционному материалу выше, чем просто к рекламе. Для удержания постоянных покупателей многие сети также напоминают о себе через Интернет или посредством SMS-сообщений».
Самыми распространенными способами поощрения покупателей в парфюмерно-косметических сетях являются разнообразные дисконтные и накопительные программы. Они призваны подтолкнуть потребителя к тому, чтобы он стал клиентом определенной сети. Так, при любой покупке в сети магазинов Yves Rocher можно открыть карту постоянного покупателя. Она дает право на приобретение определенных, выделенных на полке, продуктов по более выгодным ценам. Эта карта накопительная: за каждую покупку, в зависимости от суммы, начисляется некоторое количество баллов-штампиков. При накоплении определенного количества таких штампиков потребитель получает выбранный продукт бесплатно. «Для постоянных покупателей и владельцев клубных карт в магазинах сети Yves Rocher существует множество привилегий, – признает М. Хохлова. – Прежде всего – специальные цены на определенные продукты. Кроме того, сформирована особая программа лояльности, позволяющая обращаться к каждому потребителю напрямую. Мы всегда находимся в контакте со своими постоянными клиентами. Каждый месяц им отправляются открытки с информацией о новых продуктах, специальных ценах, действующих только при предъявлении данной открытки, а также о небольших презентах, которые Yves Rocher дарит постоянным покупателям в качестве благодарности за верность марке».
Стимулированию продаж и привлечению потребителей способствуют также сезонные скидки. «В сети «Арбор Мунди» помимо постоянно действующих скидок (10 и 20% по дисконтным картам) существуют специальные предложения по ценам, которые носят сезонный характер, – рассказывает Г. Башкина. – Они интересны практически всем покупателям. При этом владельцам дисконтных карт предоставляется дополнительная скидка. В ассортименте магазина есть постоянные позиции, продающиеся по специальным ценам. В предновогоднюю пору продаются специальные подарочные наборы по привлекательным ценам, чтобы покупатели могли купить их в большом количестве. Весной по специальной цене продаются легкие цветочные и свежие ароматы. Чтобы привлечь внимание покупателя, в магазине развешиваются баннеры, ставятся специальные объявления на кассу, около полки с продуктами помещаются воблеры, сообщающие о привлекательной цене или особой категории продуктов (например, парфюмерия для мужчин в канун 23 февраля или лидер женской парфюмерии в начале марта). Однако демпинг, имеющий место в других сетях, – не наша политика. Мы предоставляем скидку только согласно договоренности с маркой. Если бренд Chanel имеет 10% скидки в цене для ретейла как услуга покупателю, то в нашей сети продукты данной марки будут иметь только такую скидку, и никогда они не попадут в дисконт. Бывают случаи, когда ретейлеры закупают большую партию подарочных наборов для Нового года в тематической упаковке, а она не продается, тогда ее реализуют по спеццене, когда сезон прошел. И такое предложение тоже является привлекательным для покупателей».

«Что касается сезонности, то в магазине круглый год присутствует ряд продукции по специальным ценам, – отмечает М. Хохлова. – Это связано с тем, что ассортимент Yves Rocher очень разнообразен, и в каждый период времени у нас можно найти необходимые как ежедневные, так и сезонные продукты. Именно поэтому мы всегда выделяем на полках, на специальных промоместах или витринах самые необходимые именно в этот период продукты и даем на них специальные цены. Весной – средства для придания стройности, весенние ароматы или трендовые продукты декоративной косметики, летом – солнцезащитные гаммы, средства по уходу за телом и особенно ногами, зимой – средства по уходу за кожей с питательными свойствами. Подобные акции длятся около 2–3 недель, предложения сменяют друг друга, как на витринах, так и в самом магазине, так что всегда можно подобрать определенный уход, необходимый в каждый сезон. Распродаж мы не делаем, нам это ни к чему, тем более что у наших постоянных покупателей с пригласительной открыткой всегда есть возможность приобрести самый любимый продукт по очень доступной цене».
Не менее интересны потребителям презентации новых продуктов. Во время подобных мероприятий в магазинах, как правило, работают косметологи, к которым можно обратиться за подробной консультацией, или профессиональные визажисты, рассказывающие о последних тенденциях модного макияжа, помогающие при выборе цветовой палитры декоративной косметики и даже делающие бесплатный make up.
«Во время «Дней красоты» в магазине ведут консультации визажисты разных марок, – говорит Г. Башкина. – Это тематические акции по одному или нескольким брендам одновременно, в рамках которых часто проводятся презентации новых продуктов и линий. О них покупатели узнают с помощью листовок, раздающихся за 10 дней до начала мероприятия. Каждый из 17 магазинов сети имеет свою клиентскую базу постоянных покупателей. Планируя акцию по какой-либо марке, мы в первую очередь приглашаем именно их. При этом на мероприятие зачастую приглашаются как постоянные клиенты, так и все желающие. Например, на «День красоты с Chanel» приходят постоянные покупатели марки. Словом, работа с потребителем не прекращается».

Все о подарках

В настоящее время, по отзывам сетевых операторов, очень востребованы подарочные наборы. С их помощью магазины делают потребителю более выгодное ценовое предложение. Таким образом, клиент значительно экономит на покупке, что, несомненно, формирует лояльность покупателя не только к марке, но и к сети.
«Подарочные наборы в наших сетях востребованы потребителем, в основном, в канун праздников, – признает Г. Башкина. – Это, безусловно, маркетинговый ход, предпринимаемый для расширения продаж в линии определенного бренда. Не всегда люди покупают молочко для тела (дезодорант) в паре с ароматом. Продавая такие наборы, мы не только даем возможность покупателю попробовать дополнительный продукт (чтобы он мог в дальнейшем стать его потребителем), но и делаем более выгодное ценовое предложение, ведь стоимость набора равна цене основного продукта.
Другое дело – дорожные наборы. Они относятся к сезонным товарам и особенно популярны в определенный период времени (весна, лето, осень). Более того, выпуском данного набора марка демонстрирует лояльность к потребителю».
«В магазинах Yves Rocher представлено несколько видов наборов, – рассказывает М. Хохлова. – Мы формируем праздничные подарочные наборы к определенным событиям. Процент скидки, заложенный в нем, должен быть значительным, чтобы заинтересовать покупателя довольно дорогой покупкой. Праздничные подарочные наборы представлены в качественной упаковке. Они очень презентабельны, поэтому особенно хорошо продаются под Новый год и в канун 8 Марта. Праздничное облачение продукта обходится производителю довольно дорого, тем более если речь идет об эксклюзивной коробочке под определенный продукт. Поэтому мы используем более универсальную праздничную упаковку – различные вазочки, праздничные контейнеры, которые подходят под многие виды продуктов. Их преимущество в том, что они универсальны и многофункциональны: впоследствии могут стать частью интерьера дома (емкостью для конфет, фруктов, аксессуаров и так далее).
Сеть Yves Rocher славится тем, что в ней всегда можно красиво упаковать свою покупку, поэтому наличие в нашем магазине различных праздничных упаковочных материалов позволяет подобрать не только лучшие продукты для подарка, но и оформить их на свой вкус и лад.
Второй вид наборов Yves Rocher – это так называемые «экспертные наборы», которые присутствуют в магазинах круглый год. Это наборы, включающие программы для определенных возрастов, сезонных потребностей. В их состав входят продукты, в комплексе отвечающие определенным запросам, – дневной или вечерний уход для определенного возраста, типа кожи, уход за телом, волосами и т.д. К каждому такому набору прикладывается детальное описание продуктов и рекомендации по их использованию для достижения наилучшего результата. Их ассортимент постоянно меняется. А выставлены они именно в тех местах магазина и рядом с теми продуктами, выбор которых вызывает наибольшую потребность в консультации. Конечно же, в них заложена довольно высокая скидка, что делает их еще более привлекательными».

Приятным дополнением к покупке, а также важным способом стимулирования продаж и привлечения клиента является подарок за покупку. Как правило, в торговых залах стоят отдельные стенды, на которых представлен весь перечень подарков. Потребителю имеет смысл внимательнее к ним присмотреться, возможно, лак для ногтей, влажные салфетки, контурный карандаш или тушь можно специально не приобретать, а получить в качестве подарка. Кроме того, подарки предусмотрены во время самих праздников, таких как Новый год, Рождество, День святого Валентина, 8 Марта, Пасха.
Так, в сети Ile de Beauté в апреле и мае этого года при покупке двух продуктов марки RIMMEL, одним из которых должна быть новая тушь Sexy Curves, в подарок предлагается стильный зонт; покупателям продукции марки MoltoBene в подарок предоставляется двухфазная профессиональная процедура ухода за волосами в домашних условиях. А при покупке любого женского аромата Salvador Dali от 50 мл покупателей порадует такой бонус, как прозрачная косметичка и лосьон для тела с ароматом сирени.
Кроме того, в течение месяца своего рождения постоянный покупатель может прийти в любой магазин Ile de Beauté и, предъявив паспорт и дисконтную карту, получить: владелец дисконтной карты 5, 10, 15, 20% – единовременную скидку 25% и подарок на покупку; владелец дисконтной VIP-карты – специальный подарок. При этом клиенту может быть предоставлена либо скидка в размере 25%, либо начислена сумма покупки на карту. Предложение действительно при покупке на любую сумму. Скидки предоставляются на весь товар, за исключением товаров с ограниченной скидкой и товаров со специальной ценой.
Ко дню рождения, праздникам и даже к юбилею магазина владельцы клубных карт Yves Rocher получают по почте информационные открытки, дающие право на приобретение одного продукта со скидкой 30% и покупку других товаров по привлекательной специальной цене. Не обделены вниманием и клиенты, по той или иной причине еще не получившие клубную карту. При каждой покупке любому из потребителей в сети Yves Rocher выдается листовка-приглашение, призывающая его вернуться в магазин в ближайшие 2–3 недели (срок действия ограничен). В ней представлены различные продукты по привлекательным ценам, анонсы ближайших акций и, конечно же, презенты за покупку в благодарность за приверженность марке.
Этой весной москвичей порадовала акция по обмену VIP-карт «Арбат Престиж» на дисконтные карты других сетей. Инициатором данной кампании выступила сеть Ile de Beauté, вскоре к ней присоединились L’Etoile и Rive Gauche. Таким способом в период кризиса сети пытаются повлиять на лояльность покупателей.

В поисках успешной стратегии

Проанализировать программы лояльности и политику крупнейших сетей на российском рынке мы попросили Юлию Бевзенко, генерального директора консалтинговой компании All about luxe. JuliaBevzenko Consulting agency. Помимо профессионального интереса к рынку косметики и парфюмерии с точки зрения маркетолога и трендхантера, она еще оценивает ситуацию как Heavy Consumer товаров этого сегмента. В ее визитнице более десятка карточек постоянного клиента разных сетей. Причем, живя в России и Франции, Ю. Бевзенко имеет возможность испытать на себе услуги минимум четырех типов продавцов:
– российских селективных, аптечных и масс-маркет сетей,
– duty free,
– французских селективных и аптечных сетей,
– интернет-магазинов.
«Стоит напомнить нашим читателям, что за последние годы сложились три группы операторов, – объясняет Ю. Бевзенко. – Работающие на состоятельного клиента и делающие акцент на качество услуги и ассортиментный ряд продукции магазины Articoli и парфюмерно-косметический этаж в ЦУМе, следующие за ними с точки зрения стремления к уровню сервиса и ассортимента сети Douglas Rivoli и Ile de Beauté и остальные ретейлеры – L’Etoile, Rive Gauche. На мой взгляд, как во время кризиса, так и до него российские программы лояльности во всех этих магазинах, за исключением первой группы, сводились к предложению большей скидки. Посмотрите на обещание рекламных анонсов в точках продаж, призывающих приобрести карты постоянного покупателя: они предлагают участие в специальных мероприятиях, информацию из первых уст о новинках и специальных услугах и, конечно же, различный процент скидок. Однако на деле российские сети ограничиваются лишь последним пунктом. Это же касается и отдельных магазинов парфюмерии и косметики, позиционирующихся как нишевые и т.д. Они предлагают, в отличие от вышеназванных сетей, не получать, а платить за карту лояльности, на деле опускаясь на уровень, скажем, «Седьмого континента»: «Купи карту за 3000 руб. на год, получи скидку в 10% на любую покупку». Отлично для массового сегмента, но при чем тут люкс? Есть ли в этом смысл, каждый покупатель решает сам. На самом деле, такие программы хороши для сетей масс-маркет типа drugstores, например «Ол!Гуд».

Отличие подхода французских сетей Ю. Бевзенко видит в том, что совершение любой покупки становится поводом заставить клиента заглянуть в этот же магазин или в интернет-шоп еще раз. «Политика селективных сетей похожа, будь то лидеры рынка (Sephora, Marrionaud и Nocibé) или середняки (Beauty Success). Карточка сети для оператора – это, прежде всего, возможность получить «доступ к телу» покупательницы, т.е. возможность информировать ее обычной или электронной почтой о новинках продаж, бестселлерах, специальных предложениях и дисконтных программах под праздники, например. Регулярность новостей зачастую можно выбрать от ежедневных до ежеквартальных. Новости составлены так, что и с точки зрения тематики, и красочности, «вкусности» картинки, и специального предложения действительно вызывают желание купить, а ведь это главное! Несомненно, что при развитой и безопасной системе интернет-коммерции желание купить регулярно превращается в реальную покупку. Стоит отметить, что и маркетинговая политика селективных марок также играет на руку сетям во Франции. Став клиенткой марки и зарегистрировавшись на сайте самой компании, например аптечной марки Nuxe, вы несколько раз в год получаете обзоры новинок, специальных программ, предложений участия в конкурсах. Естественно, что если данная марка любимая, такие сообщения побуждают вас лишний раз заглянуть в сеть минимум для того, чтобы попробовать новинку. Марка Clarins идет дальше, предлагая постоянному клиенту не только новости, но и возможность протестировать интересующие и подходящие к типу кожи конкретного покупателя товары, присылая их почтой в пробниках.
Если же говорить о российских сетях, наилучшим способом привлечения покупателя я считаю не программы лояльности, а базовые элементы бизнеса в люксе, которые могут принести реальный успех. Что это? Во-первых, наличие товара в ассортименте. Не хочется заходить в магазин лишний раз и тратить свое драгоценное время, чтобы, попробовав новый крем на тестер-стенде, убедиться, что его нет в наличии. Во-вторых, дружелюбный сервис персонала, будь то консультанты марок или продавцы сети. Человеческий контакт и честная консультация дорогого стоят.
А что же в-третьих? Здесь нет магического рецепта для всех. Сети группы «качество», привлекающие клиента высокого сегмента среднего класса и состоятельных потребителей, уже идут по пути предоставления дополнительных услуг: SPA и косметические процедуры в кабинках в магазине – это не новость! Снижать цену на их товары и услуги не имеет никакого смысла, т.к. речь идет о продукции марок люкса, трендсеттерах рынка. Чего ждут клиенты этих сетей? Скорее, новинок «суперлюкса», нишевых марок и наиболее эффективных препаратов в сравнении с привычными средствами класса премиум. А вот сети, рассчитывающие на массовое потребление, особенно сейчас, будут продолжать работать на «лучшую» цену. В кризис или после него граница между подходами лидеров группы «качество» и остальными будет только расширяться. Ведь очевидно, что «зрелые» клиенты, относящиеся к постоянным потребителям селектива, уже не нуждаются в подтверждении того, что они состоятельные. Тогда как большинство клиентов сетей, не имеющие возможность приобретать одежду и аксессуары дорогих марок, будет всегда стремиться к приобщению к иконам люкса, используя ту уникальную иллюзию, которую дают нам марки косметики и парфюмерии класса люкс, такие как Dior или Chanel в селективных сетях».

Инструмент маркетинга или панацея?

Сегодня, по мнению маркетологов, как никогда актуальна возможность клиента самостоятельно выбирать программу дисконта, в которой он участвует. Как показал опрос москвичей, проведенный в свое время компанией «Маркетинг машина», не существует системы скидок, которую предпочитает большинство покупателей. В процессе опроса респондентам предлагалось описание нескольких систем скидок, и каждая из них нашла своих почитателей. Лидером предпочтений оказалась накопительная система скидок – ее выбрали 31% опрошенных; 28% респондентов выбрали простую систему «5% на все»; 18% отдали голоса за единовременную скидку, в зависимости от объема разовой покупки; 17% предпочли систему накопления бонусов; 6% остановились на системе «энную вещь получаешь бесплатно». Это еще раз подтверждает правило: не судите по себе! Хотите понять, чего желает клиент, – спросите его. И не злоупотребляйте скидками, если вас не за них выбирают. Главное при формировании программ лояльности – это попасть в мотив клиента. При этом продолжает работать правило маркетинга, сформулированное Траутом: «Дифференцируйся или умирай». Программа лояльности, скопированная с программы конкурента, не принесет ничего, кроме дополнительных затрат на нее. Распространенные в последнее время программы, как две капли воды похожие друг на друга, не внушают надежды на успех. А ведь есть немало интересных находок, которые практически не применяются. К примеру, это возможность использования бонусов для частичной оплаты дорогостоящих товаров и услуг. В принципе, программы лояльности должны рассматриваться не как панацея, а как один из инструментов маркетинга, который может быть эффективным, но которым нужно правильно пользоваться.
  Автор: Нина Гвазава, Косметический рынок сегодня

01 июня 2009 года



»    Реклама
Реклама на портале
[ Баннерная система сайта interCHARM.net ]

Рассылка новостей  
Новости парфюмерно-
косметического рынка



»    Реклама
LocalBannerNetwork

»    Реклама
LocalBannerNetwork

»    Реклама
LocalBannerNetwork

»    Реклама
LocalBannerNetwork

»    Реклама
LocalBannerNetwork

»    Реклама
LocalBannerNetwork

»    Голосование

Извините, голосований нет!





Rambler's Top100



Поиск:

    
Рассылка 'Новости парфюмерно-косметического рынка'


Экспо Медиа Группа
"Старая Крепость"

COPYRIGHT 2000-2005

Редакция не несет ответственности за новостные и аналитические материалы, опубликованные со ссылкой на другие издания.

Powered by DGCA